奶粉新政或致企业阵痛
罗燕
新政最受关注的是，《办法》规定每个企业原则上不得超过3个配方系列9种产品配方，这戳中了一些乳企的痛点。
《婴幼儿配方乳粉产品配方注册管理办法》（以下简称《办法》）将于10月1日开始正式施行。这个被称为“史上最严”的奶粉新政自今年6月份颁布以来，一直备受关注。很多业内人士预测，婴幼儿奶粉市场将迎来新一轮洗牌。
近年来，一个又一个的政策都在给中国的乳企，尤其是婴幼儿乳粉企业戴上紧箍咒，这个新政到底会给婴幼儿乳粉企业带来什么？我们的奶粉会更好吗？
3个系列9个配方
“这次颁布的新政是要把婴幼儿乳粉生产的门槛提得很高。”高级乳业分析师宋亮告诉《民生周刊》记者。
《办法》设立了注册门槛，对婴幼儿乳粉参照药品管理，在我国境内生产销售和进口的婴幼儿配方乳粉都被纳入管理范围。
只有具备与所生产婴幼儿配方乳粉相适应的研发能力、生产能力、检验能力的企业才能申请配方注册。“目前来说，这个行业是需要淘汰的，一是淘汰落后产能，二是淘汰一些不合格不合规的品牌，这就需要非常严格的标准。对于婴幼儿奶粉产业来说，不是什么企业都能进来干的，它是高度专业化的，也是资金和技术密集型的产业。”宋亮说。
这个新政最受关注的是，《办法》规定每个企业原则上不得超过3个配方系列9种产品配方，这戳中了一些乳企的痛点。
长期以来，国内很多婴幼儿乳粉企业采用了多品牌战略，将配方作为市场营销的手段。据统计，目前，我国103家婴幼儿配方乳粉生产企业共有近2000个配方，有的企业甚至有100多个配方。
中国乳业俱乐部发起人、北京普天盛道企业策划有限公司董事长雷永军把这种方式称为“打游击”。他认为这是近年来一些国内乳企在与外资品牌竞争过程中找到的路。“近年中国乳业走到低谷，即使是很小的问题，曝光强度也非常大，形成市场恐慌。如果只有一个牌子跟外资竞争，可能早就死了。”
据他了解，2008年以后，一些中小乳企从一二线城市退出，转向地级市、县城、农村市场。中国的三四线城市，尤其是乡村，十里不同俗，采用多品牌战略，能让一些中小乳企存活下去。而且在不同的地区使用不同的牌子，也是防止窜货的最简单有效的方法。
“这种格局也是暂时的，当乳企发展到一定程度时，品牌还是会走向集中。”雷永军说。而《办法》的施行强制性地要求企业实现品牌和配方的收缩。
“如果企业未来只能保留1至3个品牌，那么它对品牌的流向及产品的安全会非常有责任心，因为一旦出问题就是全军覆没，所以新政对奶粉安全的把控有帮助。”宋亮分析。
部分乳企面临阵痛
《办法》发布后，乳业专家王丁棉便受到多场论坛的邀请，探讨婴幼儿乳粉新政相关的问题。他告诉《民生周刊》记者，“很多企业家在焦虑，对前景很担忧。”
事实上，国外的一些大型乳企，如达能、雅培、美赞臣等，本来就只有3个品牌，甚至更少，他们无需调整。但国内一些乳企，如雅士利、贝因美等都需调整。
近期国内奶粉上市公司公布的2016年上半年财报显示，国产奶粉业绩普遍下滑。其中，贝因美销售收入同比下降23.23%，雅士利销售收入下降21.7%，伊利奶粉及奶制品销售收入同比下降24.05%，合生元销售收入下降14%。圣元、飞鹤业绩较去年同期也有所下滑。
据宋亮分析，奶粉新政实施之前，大量的小品牌、杂品牌处理存货，企业奶粉品牌存留不确定性造成经销商、门店选择谨慎，进货量小、进货时间短是造成国产奶粉业绩下滑的主要原因之一。
“国内很多乳企都会受到或大或小的影响，长期来看，对他们利大于弊，把市场上大量的小品牌、杂品牌剔除掉，使市场的竞争更加有序。”宋亮表示。
按照《办法》规定，今年10月1日起，企业的品牌和配方开始实施注册，企业现有产品和现有品牌的注册期限则到2018年1月1日。
“14个月这么短的过渡期，很多企业不敢大量生产，包装上也存在困惑。”王丁棉说。
目前多品牌乳企都面临来自渠道的压力。雷永军告诉《民生周刊》记者，“渠道不会去卖一个两年后就会死的产品，经销商会逼企业确定两年后留谁。没在名单里的产品，经销商马上不进。”
在这个过程中，如果企业处理不当，就会丢失一部分市场。
对一个品牌来说，开发市场的难度增大。“优势企业会更好，更有竞争力。中小企业如果不能适应规则，就活不下来。”宋亮说。
如何应对
“目前国内乳粉企业最重要的是顺势而为，尽快适应新政。”王丁棉表示。他认为，企业首先要做的便是选择留下来的品牌。企业应该保留自己销量最大、口碑最好、创造利润最多的品牌。
“事实上，大企业早就开始着手做应对方案了，小企业看不清方向，基本上都是新政宣贯后才开始准备。”雷永军透露。
他表示，企业在确定保留的品牌之后，应该尽快把消费者引流到这3个保留的品牌上来，保留的品牌应该分为高、中、低档，便于引流。
新政实施后，很多渠道商对婴幼儿乳粉企业信心不足，进货量减少。“对于婴幼儿乳粉企业来说，妥善地处理市场存货，保持价格稳定、稳住渠道、提振渠道的信心很重要。”宋亮说。
雷永军也认为安抚渠道也是当务之急，婴幼儿乳粉企业应该制定新的渠道分割办法。“如果渠道把你抛弃了，你的产品就见不着消费者了。”
《办法》要求企业要有研发能力，但有些婴幼儿乳粉企业只是一个生产工厂，没有任何研发能力。“这在以后肯定是不行的。”宋亮强调，施行后，婴幼儿乳粉企业必须彻底告别过去以多品牌为主的策略，转向以创新研发为主的策略，加大研发投入。