这个工作室，几乎承包了你最爱用的表情包

吴俊宇

头顶豆芽菜嘟嘴卖萌的白团子，跪地“谢谢老板”的贱萌红衣少女，或许你叫不出这些“表情”的名字，但它们却经常出现在你的群聊对话里、在微博上演绎各种搞怪故事。

它们的名字分别叫长草颜团子和制冷少女，这些表情背后是让人咂舌的数据：根据表情商店官方统计，2015年8月至今，长草颜团子系列表情发送量已经超过110亿次，制冷少女系列仅仅是“谢谢老板”这一个被用于回复收到红包的表情，发送量就超过50亿次。

但是很少有人知道，这些卡通形象的背后都有着同一个“老板”——12栋工作室。一个个漫画表情，不仅仅是社交APP工具的附属品，更是一本可以长期耕耘的生意经，几乎每个手机用户瞬间点发出去的表情，后面都是一个工作团队的努力。

一群“怪孩子”的集合

长草颜团子和制冷少女有着各自的作者，两个女生的署名和作品一样带着强烈的“二次元”属性：“两条毛腿肩上扛”（下面称“毛腿”）和“制冷”。

毛腿是典型的95后，她喜欢TFboys，喜欢用颜文字、二次元表情包表达自己的情绪。在微博上，她拥有百万粉丝，却肆无忌惮、恶意卖萌，“恍恍惚惚红红火火”“哈哈哈哈哈哈哈哈”“233333333”，是她在微博上的高频词汇。

2013年，还在上高三的毛腿第一次把长草颜团子发到微博上，得到了数万转发量。当时长草颜团子的形象十分原始，以颜文字为主体，再加上简笔画，仅仅勾勒出半张脸，被粉丝们称作为“长草颜文字”。

这个笔画简洁的形象让“12栋工作室”的创始人王彪为之一振。视觉传达艺术出身的他网感极好，决定拉“毛腿”加入团队。工作室的乱乱对于“网感”这个词是这样解释的：“这更多是一种感觉，你见到一个事物，就知道它会不会火，会不会受到欢迎。”

比毛腿大两岁的“制冷”，却有着完全不同的画风。当她推开采访室大门的时候，记者忍不住惊叹：“好像！简直和表情包上一模一样”。

在采访过程中，她和她笔下的“制冷少女”一样，总是浮现出夸张、搞笑的神态，甚至时常冷不丁地飘出一句冷段子，给人的感觉就像是一个活的表情包。

这个自称从未穿过裙子的女生，天生具备年轻人喜欢的自黑式幽默感。两年前，还在上大三的制冷，寒假提早返校，宅在寝室无所事事的她，开始以自己和室友的生活为原型展开创作，画出来的“制冷少女”在微博上迅速得到传播，她也成了微博上的红人。

“制冷少女”系列表情包中的“谢谢老板”单个表情因为抢红包磕遍了大江南北，“制冷”自己却幽默地吐槽说：“很开心，有一点小骄傲的。但人家发了红包，我跪了，红包却被别人拿走了，这让我很难过。” 说完，“制冷”做了个鬼脸。

这群90后的怪孩子有时也让而立之年的王彪感到头疼。在他看来，面对这些个性鲜明的90后，他是用一定的混乱去换取一部分活力。

主导年轻人审美的团队

也许大多数人会以为这些表情包的走红是作者单打独斗独立创作的结果，但其实这些年轻的漫画家们早已经抱团作战，12栋工作室在幕后起到了主导作用。

王彪和乱乱都曾是微博的重度爱好者，在草根崛起的2012年，他们通过微博结识了大量大V。潜意识里觉得可以“通过微博抱团创业”的王彪，逐渐通过微博构建了以他为中心的好友圈。

2013年年初，王彪组建团队创业，团队里每个成员都拥有数十万微博粉丝，除此之外，团队成员和一批草根段子手相互熟识，在初期就具备引导传播节奏的能力。这两年来，微博的媒体生态正在减弱，明星和段子成为了90后主要传播的内容，草根段子手在这种大环境下逐渐崛起，也让社会化营销的空间一步步放大。这些微博传播的表情包，潜移默化地影响了数千万年轻人的审美趣味和网络语言。

然而社会化传播解决的是品牌沉淀，“产品”能否一直持续走红，更关键的问题在于表情包的开发团队化、产业化。

现在，工作室里每个表情形象都会配备一个5到6人的小组，绘图、动画、文案、漫画制作都有专人负责。漫画家作为表情形象的灵魂，更多是把控整体形象。

“粉丝们都希望我们每个月能出一套表情包，每周能更新一期漫画，每天能有新图片，小漫画家们累死也不可能完成目标。必须靠团队的力量来推动漫画形象内容的长期、稳定输出。”

一位12栋工作室的员工头也不抬，在速写板上边画边说：“一个表情的制作需要文案、绘图、动画等一系列流程，单个表情就需要大半天，一套表情包包含32个动图，制作过程需要半个月以上。如果再加上前期讨论、后期修改、文案制作等一系列过程，一套表情包制作周期可能会长达一个月。”

小表情包与大产业

如果说表情包的制作过程之庞杂已经超过了许多人的想象，那么表情包背后所延展出的产业链，更是复杂。营销推广、周边开发、漫画制作、品牌授权甚至是电影动画拍摄都需要专人负责，更需要团队集体行动才能成功运作。

表情包一直都是一个隐形的产业。在日韩、东南亚流行的聊天APP“Line”，从诞生那天起就把用户付费的商业模式玩到了极致。今年7月15日，Line在东京和纽约同步上市。根据Line上交给东京证交所和纽交所的文件显示，去年一年，它在表情包上的收入为2.68亿美元，占总营收的四分之一。有人开玩笑说，靠卖萌的Line是“萌出了90亿美元”。

Line更像是一个孵化表情包的大鸡场，一个个表情包漫画师像是小鸡一样在Line的养育下成长。它提供平台，和漫画师五五分成，并且还帮助漫画师包装、推广。此外它还推出动画短片，并且在多地开通了主题商店。橘生淮南而为橘，生淮北而为枳。对于表情包团队、漫画家们而言，更多只是提供一个展示的平台，而未像Line一样进行深入挖掘。

Line的一整套打法在国内你几乎无法想象。这和国内环境有很大的关系。早在5.0版本上线之初，在部分表情上曾尝试过付费下载。但在用户的吐槽声之中，付费表情越来越少，免费表情越来越多。

王彪认为，在付费意识较差的国内市场，这种做法可谓是天方夜谭。在国内市场，最重要的是速度、转化率、用户喜爱——这个逻辑中，表情包IP化（知识产权化）是其核心思想。

在王彪看来，表情商店里那些表情包，商业化道路九死一生，“只有10%的头部表情才能称作是IP，成为IP的表情包，商业开发道路同样崎岖。”

从商业实践来看，现在的12栋工作室也已经形成了以IP开发为核心，品牌授权、周边产品为主导的商业模式。目前长草颜团子已经和一些品牌展开了授权合作，每笔授权费用从几十万到几百万不等。玩偶、漫画、纪念章等周边产品同样利润不菲。

12栋从年前不到20人扩张到接近100人，下一步规划是拍摄主题的动漫电影，A轮融资也已经提上了议事日程。

显然，在人人都把“IP”挂在嘴边的现在，依托于微博、将自己产品形象广传于世的12栋接下来就是努力将众人熟知的卡通形象变成流行文化的文身。或许几年后，世界级的卡通形象里，又要多上几个来自中国的身影。