Caviar：高级吃货的新生意经
刘颖
如果你是为了享用一顿美食而甘愿支付超过10美元额外费用，又常常懒得排队等待的典型“吃货”，那么这家名为Carvia的在线订餐服务商一定值得你关注，因为它将那些平日里不提供外卖服务的高档餐馆整合于一个平台，将美食直送到你家。
Carvia由五个爱吃的小伙伴创办于美国旧金山，上线三周即实现盈利。成立至今仅2个年头，业务已经拓展至波士顿、芝加哥、纽约、旧金山、西雅图、华盛顿等10个美国重要城市，其中不乏一些知名餐厅，比如曼哈顿的Momofuku、旧金山的 Nicks Crispy Tacos等，而其扩张的步伐还远未停歇。
去年，他们获得200万美元投资，投资方包括安德森·霍洛维茨基金和文克莱沃斯兄弟。今年上半年，公司又从老虎资本及其他风投公司成功融资到 1300 万美元。
如今，Carvia又宣布，他们将正式以被并购的方式加入移动支付公司 Square，该公司由前Twitter 联合创始人杰克·多西挂帅。虽然双方均拒绝透露收购价格等具体事宜，但据《纽约时报》报道，这笔收购交易将主要通过股票换购的方式完成，金额或将达到9000 万美元。同时，Caviar现阶段将继续独立运营。
与市面上品类繁多的订餐公司不同，Caviar不完全依赖商家现有的送餐基础渠道，而是自建物流，对尚未提供送货服务的餐厅进行覆盖，而且只与著名饮食评论网站Yelp上至少四颗星的口碑餐厅合作。显然，这与Square刚刚推出的食品订购服务Square Order可谓是“一拍即合”。
“享受美食”
“Caviar”的字面翻译为“鱼子酱”。正如味美、价高是鱼子酱给人的印象那样，Caviar也希望打造如此感觉的品牌形象。
不包括独立承包商，Caviar现有约70名员工。在这其中，有一支特别的工作团队——“美食特搜队”，他们通过广泛的试吃和深入的市场调查来评定入驻市场当地有哪些“够格”合作的餐馆或者菜式，以确保速递美食的高品质——当然，代表大众意见的Yelp“四星”是准入门槛。
“我们寻找这个城市中最棒的美食。”公司合伙人约翰·柯表示，“我们的合作餐厅也许不是城中最顶级，但他们至少有几道某一类别菜式的拿手菜，这就是我们要找的。”
在与一家餐馆确立合作关系后，Caviar做的第一件事情是派出专业的摄影团队，对应菜单为每一道菜式拍摄“形象照”——不靠后期PS美化，而是还原菜式的本真——并附上全面的介绍，悉数登载于网站上，方便食客们直观地进行选择。
为开拓商务用餐和其他团队用户市场，Caviar还推出了多人订餐功能，用户直接通过链接分享的方式，让好友或同事添加自己想要的餐品，订单可于指定时间预约送达，也可在当日限时速配。
Caviar方面表示，他们希望Caviar 能给顾客提供一种“享受美食”的感觉，而不只是一个单纯的点餐网站，因此他们才会和高级餐厅合作。送餐方面，Caviar采用自建物流方式，每笔订单向司机支付 15 美元的送货费用。对于订餐的顾客，每次送餐收取 9.99 美元的送货费。据悉，这一价格将来会下调至 4.99 美元。对于合作餐厅，Caviar 则会收取订餐总价的10%-25%作为推广费用。
此商业和盈利模式让Caviar在短时间内实现了较为快速的成长：订单量年增长率超过 500%，每个月有80%的客户成为他们的“回头客”，并乐意向其他好友推介，超过一半的订单都是外送至企业办公的餐点。令Caviar首席执行官杰森·王颇为得意的是，在纽约曼哈顿的喜剧中心录制节目的《每日秀》节目摄制组也是他们的常客。
“钱包”失败，“订餐”登场
在Caviar加入Square的消息宣布前两个月，Square钱包App正式从应用商店下线，这个估值 32 亿美元、曾希冀“改变全球购物付款方式”的创新支付工具以失败告终。那么，作为一家移动支付公司，Square为何在这个时候选择收购网上订餐公司Caviar呢？这与 Square 和餐馆和饭店的紧密合作有关。
据统计，目前全美约有5万家餐馆在使用Square的信用卡刷卡器，很多餐馆在送外卖时也支持Square支付。今年5 月，就在“Square 钱包”宣告失败后不久，他们推出了“Square Order”垂直服务，亲自进入网上订餐服务市场。
简单来说，Square Order的运营概念是让用户通过 Square Order App中提前订餐，然后去餐厅取餐，省去排队的时间。
此举看起来虽然省时，但并不省力，用户得亲自去餐馆取餐，有损用户体验。Caviar的自营物流网络便可以发挥作用了。加上其拥有的良好高端餐馆合作资源，Square 希望收购Caviar后能填补订购与送货服务之间的空白环节，将双方的优势有效整合，进一步完善 Square Order这个订餐服务系统：在一个应用中流畅地完成从点餐、支付、送货，一直到反馈的所有环节。
在消费者一方，Caviar最终很可能被融入Square Order中， 消费者可使用其App浏览点餐和送餐服务。而Square 还将向那些已经与Caviar合作的餐馆和咖啡厅提供打折服务，扩大营销覆盖面，并开始通过Square处理终端支付服务。
火爆的网络订餐市场
Caviar 与 Square的这次“联姻”并不是这个夏天在网络订餐行业的“头等大事”。
就在上个月，美国最大的在线旅游公司 Priceline宣布以 26 亿美元的价格收购美国领先的网上订餐平台、上市公司OpenTable——如果按照 OpenTable 的股票数量平均计算，溢价超过46%。根据彭博报道，收购完成后，OpenTable将为 Priceline带来每月超过 1500 万名用餐者，他们会通过网上订餐光顾超过 3.1 万家餐厅。
收购消息一出，推涨了其他与餐饮有关的网站。餐厅评价网站Yelp股价大涨10%，点餐网站GrubHub股价上涨 8.6%，团购网站Groupon上涨 9.4%……
这只是近期在线订餐网站市场火爆的一个缩影。在全球范围，该行业前景都普遍被资本市场看好。英美网站Just Eat和GrubHub先后上市，而中国市场的到家美食会、饿了么、易淘食等都纷纷获得融资。
单就美国本土市场而言，Cavier也面临着近乎白热化的竞争。与其类似的 DoorDash公司今年拿到了红杉资本等机构的 1700 万美元风险投资；GrubHub 继去年吞并了另一外卖巨头Seamless 后，正在谋划着今年挂牌成功上市，市值预估将达 20 亿美元。
“这一领域现在拥有着众多竞争者，这甚至有点像一场阵地争夺战，但我认为最终只会有数家企业能够真正赢得这一市场。”Caviar首席执行官杰森·王在接受媒体采访时表示，“对于 Caviar正在合作的餐厅商家来说，我们有着非常巨大的价值。商家仅仅需要花费极小的费用就可以获得更多的营收。对于餐厅主来说，这几乎是一个不需要动脑子的交易。”
摘编自第604期《外滩画报》