沈东军：不必第一 一定独特

刘世礼

2013年10月31日，北京国家会议中心星光璀璨，有珠宝界“奥斯卡”美誉的“HRDAwards2013”颁奖典礼在这里举行。现场除了揭晓5项设计大奖外，还增加了一个特别环节———比利时安特卫普省长凯西·贝尔、中国珠宝玉石首饰行业协会副会长孙凤民授予通灵珠宝总裁沈东军“比利时优质钻石中国推广第一人”称号。这是比利时官方第一次将此荣誉授予一个外国人。比利时驻上海总领事林佳夕评论说：“比利时钻石偷走了那么多中国人的心，沈东军功不可没，‘比利时优质钻石中国推广第一人实至名归。”

一个中国人，为何能获得比利时官方这么高的荣誉？

沈东军忘不了创业之初的情景。当时28岁的他，辞去了机关工作，决定自己创业。经过一番思考和调查，他选择投身珠宝首饰行业，开了一家门店，取名为“通灵珠宝”。当时，随着人们生活品质的提高，钻石首饰呈现红火的销售势头，沈东军的珠宝店生意十分红火。

但是不久，沈东军发现了问题：由于竞争激烈，为了吸引消费者，各商家纷纷想出各种方式宣传促销，最直接的方法就是打“价格战”。而在当时，消费者也只注重钻石的大小而忽略切工品质，商家也把主要精力放在了打“价格战”上，有意强调大小而忽略切工。一直对自己所投身行业有更大期待的沈东军敏锐地意识到，“价格战”是一种最低劣的促销方式，到最后，会导致商家没有利润，消费者得不到好品质，市场也会被破坏。

针对这一情况，沈东军果断决定，不再靠低价吸引消费者，而是用高品质来赢得消费者。他断定，市场一定会从“价格战”走向“价值战”，品质终究会取代价格，成为商家制胜的法宝。

经过考察沈东军得知，全世界有四大钻石切割中心，分别是比利时安特卫普、以色列特拉维夫、美国纽约、印度孟买。这其中尤其是安特卫普，有“世界钻石之都”的美誉，全世界钻石交易有一半左右在这里完成，“安特卫普切工”更是完美切工的代名词。沈东军大胆地将比利时优质钻石切工引入他的通灵珠宝门店，开始由“拼价格”转向“拼价值”。

高品质当然是高价格。别人都在打“价格战”薄利多销，生意搞得红红火火，而自己的老板不但不降价，还引入了高价格的钻石，致使销量下降很多，他的营业员一时接受不了。有营业员直言，都不知道该怎么销售了。

针对员工的抵触情绪，沈东军及时对员工进行了钻石品质和销售理念的培训，并告诉员工，在销售时，把两种不同切工的钻石摆在消费者面前，让他们自己去比较之间的差别。

一段时间后，市面上最流行的普通钻石就从通灵珠宝的门店里消失了，营业员也慢慢地适应了由卖价格到卖品质的销售理念。

经过十多年的市场培育，如今的消费者更懂得欣赏钻石火彩的魅力，“比利时优质切工”已成为人们选购钻石的必要条件，这不能不说是沈东军的功劳。

2009年，89切面的新一代钻石“蓝色火焰”诞生，被看作是自1914年57切面钻石切工发明后，近百年来又一次革命性突破。爱走独特路线的沈东军认为，这是一项极可能改变整个珠宝行业格局的技术革新，果敢地将此专利引入中国并独家发售。事实证明，这条独特路线走对了，2013年8月的统计数据表明，在中国已有超过6万户的家庭拥有新一代钻石“蓝色火焰”，累计销售额突破10亿元，创下了中国珠宝行业单品销售的记录！

引入比利时优质切工钻石，稳稳确立了通灵珠宝在行业内的领先地位，但沈东军并不满足，顶级，才是他的目标。

当品质已被消费者当成购买钻石的首选条件，商家也都热衷于用品质吸引消费者时，沈东军却又另辟蹊径，改变之前所有珠宝都赋予的“爱情”含义，在他的通灵珠宝内推出“为下一代珍藏”的价值理念，向消费者灌输这样一种理念：钻石购买不仅是消费行为，而是一种情感投资行为。此举一经推出，效果很好，为他的通灵珠宝赢得了更多的声誉，销售业绩又一次大幅上升。

在颁奖典礼现场，主持人问沈东军：“在一般人看来，珠宝钻石就是一款首饰，而你却总能赋予它独特的含义，这是为什么？”

沈东军笑笑说：“一款首饰，当你找到了独特的市场定位，你就没有了竞争对手，不必第一，一定独特。”