从线下到线上，从农家乐到“洋家乐”

王铭俊

随着中国游乐市场的开拓，中国旅游业早已迎来变局。

一个明显的现象是在线旅游的崛起。近年来，在线旅游 （OTA，Online Travel Agent）发展迅猛，以携程、去哪儿、同程旅游为代表的行业龙头在经历了早期的“价格厮杀、跑马圈地”后进入了各自不同的战略发展时期。

变后总有不变。一些不依附于在线旅游的新兴景点仍在崛起，它们的存在意味着中国旅游有太多的价值洼地等待发现。

一段“暗无天日”的价格战时期

中国在线旅游的开始要从17年前说起。1999年，梁建章等创立携程旅行网，以“鼠标+水泥”的方式开始提供机票、酒店、旅游度假、商旅产品预订。随后艺龙（1999年）、同程旅游（2004年）、去哪儿（2005年）等后来的行业龙头纷纷建立，中国在线旅游的序幕正式拉开。

在快速增长的用户数和资本的助力之下，携程和艺龙分别于2003年和2004年在美国纳斯达克上市，开启了他们所代表的中国在线旅游公司的资本故事。

在台前大佬们纷纷上市的风光之中，后起之秀也应运而生。

2006年1月，将公司带入正轨的携程CEO梁建章宣布退隐幕后，开始了他的赴美求学之路，而这一走就是7年。

在7年时间里，彼时的“小弟们”发展迅猛，甚至逐渐有了逆袭之势。去哪儿用垂直搜索开始分流携程的流量优势；“万年老二”艺龙似乎也找到了突破口，集中发力酒店预订和团购业务；同程旅游则发力景点门票业务，后劲和潜力都不容小视。

“老大”携程再也坐不住了。

2013年2月，梁建章再度回归携程担任携程董事会主席兼CEO。回归后的梁建章发起了向对手们的挑战。

携程很快启动了成立12年以来的首次大规模低价促销。按照计划，携程将在一年时间内投入5亿美元（约合32亿元人民币），打一场真正的价格战。当年，艺龙第一时间便加入了“战斗”。彼时艺龙的CEO崔广福与携程CEO梁建章在微博上“约架”，要求比促销力度和价格。

于是，每天数千家酒店在客户端提供幅度高达30%到50%的额外折扣，而截至2013年第三季度，艺龙已连续5个季度亏损，2013年全年亏损额突破亿元。作为行业“老大”的携程同样遭受重创。

面对“武装到了牙齿”的携程，同程旅游CEO吴志祥紧急召开“誓师大会”，拿出9000万元，被动卷入价格战。去哪儿则宣布投资3000万美元打造旅游智能化服务平台。驴妈妈声称已准备好5亿元现金补贴门票，表示与携程“死磕到底”。

一时间，在线旅游市场硝烟弥漫，曾经出现“哈尔滨冰雪大世界”票价300元，携程优惠价288元，返现288元；驴妈妈网上优惠价288元，返现300元；同程旅游优惠价288元，返现250元的情况。

在线旅游不是要颠覆这个行业

2013年与2014年，中国在线旅游业深陷价格战、口水仗的硝烟中，尤其到了2014年第四季度，携程再次亏损，这也标志着行业内几大巨头全面进入亏损状态。对于这段“暗无天日”的价格战历史，直到现在不少业内人士回想起来都仍然觉得“惊心动魄”。同程旅游CEO吴志祥回忆2013年以前的10年，感觉好像是在桃花源里创业，但2013年底因为行业价格战的挑战，一下子就变成了“黑云压城”的场景。

当时几乎所有的在线旅游提供商都知道价格战不能这样无止境地进行下去。

态度最先发生变化的还是“老大”携程。

2014年4月，吴志祥突然接到了梁建章的电话，希望到苏州一聚。这一聚的结果是，携程以2.2亿美元入股同程旅游。从兵戈相见到握手言和，携程与同程只用了一个晚上就结束了“双程大战”。

此后，携程与途牛、艺龙、去哪儿以不同的方式相继牵手。

谈起携程的这些并购，梁建章的表述是“我们的行业如果像滴滴快的、美团大众点评那样整合，那么烧钱会减少，行业的生态也会好一点。”

国家旅游局数据显示，2015年国内旅游收入达到4万亿元人民币，较2014年增长32.0%。这4万亿元的旅游收入中涵盖大交通、餐饮、景区、酒店、旅行社等各方收入。而据艾瑞咨询发布的《2015年中国在线旅游度假行业研究报告》，2014年我国在线旅游市场交易规模已达3077.9亿元，较上年增长38.9%，并将在之后4年持续保持两位数的高速增长，预计在2018年将超过8000亿元。

尽管数字诱人，但在业内人士看来，这并非要颠覆线下旅行社，“我们不赞同所谓‘互联网来了就是狼来了，然后把这个行业颠覆。”同程旅游CEO吴志祥表示。

事实上，中国涌现出不少客群是来自老板的朋友圈和人脉网络的景点。它们很少与网上的销售平台合作，而是通过自有渠道去做小众的定向营销。

这些融入了经营者的情怀和理念的休闲去处也让从业者发现中国游乐经济的新价值洼地。

有新的发展理念就有新的出路

刚刚过去的五一假期，地处浙北德清莫干山脚下的山区，再次人气爆棚。成千上万辆挂着本地车牌、苏牌、沪牌的私家车，将进出莫干山区的道路挤得水泄不通，其“壮观”场景，不亚于上海上班高峰期的南北高架，或者回城高峰期的长江隧桥。

以“裸心谷”、“法国山居”、“西坡”等为代表的“洋家乐”，在人们的朋友圈里传播已广。这些由农宅村舍改建而成的精品民宿，价格比肩四五星级酒店，甚至直追奢华级度假区，还需要15%的服务费。

德清“洋家乐”的故事得从9年前说起。2007年，一个叫高天成的南非人在莫干山脚下一个叫三九坞的小山村，发现不少废弃的民居。于是，这个向往田园生活的老外租下了其中数栋，进行设计装修。这个名为裸心乡的项目迅速风靡高天成的朋友圈，继而扩散。随后，在财富吸引下，法国、英国、比利时、韩国等10多个国家的“洋人”纷纷在莫干山脚下租赁民居开设“洋家乐”。

走进西坡6号楼的公共活动室里，欧式壁炉里的木柴毕毕剥剥地燃烧，温暖的气息和木柴的清香让人心旷神怡。壁炉前面，几张老沙发围着一张大树墩做成的圆桌，上方悬挂着黑色火焰式的哥特风吊灯，老式录音机里播放着英国乡村摇滚。可以想象，大雪之夜，三五知己，围炉取暖、把酒言欢，是何等惬意。

转换到一座由闲置校舍改建的民宿，门口赫然是四棵树龄500年的银杏。房间和庭院都做了重新装修改造，增加更多休闲和自然元素，客房内的设施和服务都和宾馆无异。管家说，这里6个房间，每晚房费800元含早，午餐、晚餐每人每餐80元，食材主要取自周边农民所种所养。民宿不需要做什么专门的推广，主要通过朋友圈口碑相传。

乡村旅游在中国已经有了较长的发展历程，传统发展模式虽然满足了普通游客的需求，但对于处于消费高端的白领、金领尤其是外国游客来说却不适应，这个小众群体需要更好的服务，更高的享受。在这样的市场需求下，德清“洋家乐”应运而生。

有新的发展理念就有新的出路。德清“洋家乐”的成功，成为我国乡村旅游的一个新亮点，对于发展整个旅游业或者其他方面的工作，都有较好的启示。

参考资料：《中国经济周刊》、“唯美乡村”等