明星代言：企业声誉升耶降耶？

高峰

警方证实，2014年8月15日晚，香港艺人房祖名因涉嫌容留他人吸毒罪被刑事拘留，台湾艺人柯震东因吸食毒品被行政拘留。

在这两位之前，北京警方今年已经陆续抓了娱乐圈的“吸毒七兄弟”———李代沫、张耀扬、张元、宁财神、张默、何盛东和高虎。

23岁的柯震东为19家企业做过广告代言，32岁的房祖名代言过6个品牌，后者的8年吸食大麻经历已经牵连了自己的老爸。

在中国内地，通常大牌明星在代言广告拍完时就拿到全部酬劳，这意味着明星在代言期间一旦出现吸毒酒驾逃税等负面新闻，企业只能自己吃进。

“房东”涉毒还引出另一个尴尬问题：和他们有合作关系的品牌怎么办？

柯震东在演艺圈的吸金指数破表，先后做广告代言的19家企业中，世界500强企业品牌高达2/3，包括百事旗下的食品品牌桂格、欧莱雅旗下的美宝莲、汇丰银行、佳能相机、百胜旗下的肯德基、亿滋中国（原卡夫食品中国）旗下的炫迈口香糖、通用旗下的雪佛兰、强生旗下的隐形眼镜品牌、拜尔斯道夫旗下的妮维雅、葛兰素史克旗下的饮料葡萄适、联合利华旗下的和路雪可爱多、Seven&i控股公司旗下的7-eleven。此外，他还为Levis服饰、康师傅、阿迪达斯、MIXBOX美爆妆扮、以纯、福乐、统一等多家品牌企业做过广告形象代言。光是广告费，预估每年吸金至少5000万元人民币。

据业内估算，因违反《中华人民共和国治安管理处罚法》而被处以行政拘留14天的柯震东，给其代言的品牌所带来的直接、间接商业损失或将高达数十亿元之多。至少有三家柯震东代言的品牌已经在着手寻找新的代言人。

和柯震东相比，房祖名自身的损失不算严重。他曾代言过德芙巧克力、可口可乐、爱华仕箱包、永佳门业、康踏运动鞋、原叶绿茶等6家企业广告，每个品牌费用在每年200万到300万元间。

此外，房祖名的坑爹指数与因吸毒“二进宫”的张默相比毫不逊色———房祖名的父亲成龙于2009年6月26日被国家禁毒委员会办公室聘请为中国禁毒宣传形象大使。2012年7月10日，成龙还发布微博称，希望全世界的孩子不要吸毒。如今，与成龙相关的广告也纷纷下架了。

明星代言对于企业的宣传作用褒贬不一，一方面在一定程度上可以为品牌树立正面的形象，较为快速地建立知名度和影响力；另一方面，这种合作模式有一定的风险，如名人光芒可能会盖过品牌本身，而涉毒等代言人负面新闻也让企业很头疼。

明星很难有隐私可言，这也意味着商家和明星的合作愈来愈像一场赌博。毕竟明星也是普通人，受到关注又多，性格和行为的优与劣都极易在闪光灯下被放大。老虎伍兹2009年因为“对婚姻不忠”而被埃森哲、吉列、AT&T、百事佳得乐、名表豪雅和耐克等10余家品牌抛弃。当时，他每年的代言费高达1.1亿美元。莎朗？斯通在2008年参加一场慈善晚宴时，对记者说四川汶川地震是“报应”，引发中国民众的愤怒，其作为Dior中国市场代言人的身份就被终止。NBA篮球明星科比？布莱恩特2003年被一名妇女指控强奸，虽然从最后证据来看两人是自愿发生性关系，但麦当劳很快撤销了与他的合作。

好的营销是不需要明星撑场面的。（责编 孙礼勇）endprint