国内主题公园：怎样走出“一年兴，五年关”的魔咒？

乐琰

江苏，吴江。

这里曾诞生中国第一个大型科幻主题公园——福禄贝尔，其鼎盛时期，一天吸引了8万游客。然而，这家本土最早期的主题公园最终却以关闭惨淡收场。这仅仅是中国诸多并不成功的主题公园中的一个样本。

上海迪士尼乐园即将在今年6月开业，不少旅游业者将目光投向了已发展约20年的本土主题公园，尽管如今也涌现出欢乐谷、恐龙园、方特、长隆等一批优秀的本土主题公园品牌，但大部分本土主题公园都是亏损或艰难盈利维持。

《2015年我国主题公园行业发展现状分析》显示，近10年来涌现的本土主题公园中，已倒闭的约占80%，给国内旅游业造成经济损失高达3000亿元。

为何本土主题公园这么多年依旧走不出亏损泥潭？本土业者与迪士尼、环球影城等海外主题公园差距在哪儿？上海迪士尼来了，本土主题公园何去何从？

国内主题乐园“魔咒”

主题公园是一种以游乐为目标的模拟景观的呈现，其最大特点是赋予游乐形式以某种主题，围绕既定主题来营造游乐的内容与形式。

中国的主题公园开发起步于20世纪80年代后期，是市场催生的产物。进入上世纪90年代以后，国内旅游热的兴起，使庞大的国内旅游市场被启动。近年来，在全国范围内掀起了一股“主题公园热”，包括各种森林公园、动植物园、地质公园、温泉公园、文化公园、海洋公园、历史文化公园等。

根据《2015年我国主题公园行业发展现状分析》和市场不完全统计，截至2014年上半年，在中国有59家拟建主题公园项目，建设数量全球居首。2015年当年，我国共有21个主题公园开业，另有20个主题公园在建。

但上述这些只是具有一定规模和品牌的主题公园数字，还有更多的项目是开发者随意定一个概念便打上了“主题公园”的称号，比如随意安设一个大型观景鱼缸就叫海洋主题，抓一些萤火虫来就算“萤火虫”主题公园……假如将所有这些打上概念的项目都算成主题公园，那么近10年来，中国先后涌现了1000多个到2000多个项目。

“目前国内主题公园投资在5000万元以上的有300家左右，其中有一定品牌知名度、有良好经营业绩的主题公园只占比约10%，有约70%的主题公园亏损，有约20%持平。”中国社科院旅游研究中心研究员魏小安坦言。

“通常具有一定规模的主题公园正常投资都应该在几十亿至数百亿元，因此回本是个漫长的过程，这需要业者有极专业的管理和很好的盈利模式，如果仅是打个概念，缺乏专业度则难以盈利，近10年来涌现出的所谓上千家的主题公园中70%-80%都难以盈利，只有华侨城、恐龙园等业者才盈利有望。”长期研究主题公园课题的华美首席知识专家赵焕焱指出。

在经营失败的本土主题公园中，最具代表性的当数名噪一时的福禄贝尔。作为中国最早一批的主题公园代表，1996年开业时，福禄贝尔占地半平方公里，分为科幻城市、欢乐世界、梦幻风情等5个游乐区。然而福禄贝尔的高峰仅维持了几个月，之后一蹶不振，门票价格也从每张180元跌到10元。此后，福禄贝尔的资金链断裂，部分供应商甚至数次哄抢乐园设备来抵债。

大量失败的项目让本土主题公园被冠以“一年兴、两年旺、三年平、四年下、五年关”的“魔咒”。

中外差距在哪

缘何大量本土主题公园面临盈利问题？先看看海外成功的主题公园究竟是什么模式。

迪士尼和环球影城是典型的主题乐园成功代表，两者的共同点是首先有文化内容，这两个主题公园完全是基于电影内容和IP形象打造的。

迪士尼模式的第一步就是精良的内容制作。这些虚拟人物管理造就了迪士尼衍生品产业链，其开拓了电影、乐园、邮轮、服饰等一系列消费品。迪士尼主要的盈利来自于衍生消费品，公开数据显示，迪士尼乐园60%收益来自衍生品等二次消费。

“比较一下中国本土主题公园，大多缺乏迪士尼和环球影城那样的内容基础，自然也就缺乏IP形象，本土业者也就难以开展衍生品业务。人们愿意为迪士尼、环球影城埋单是因为游客对虚拟人物有内心文化认同感，一个被打上迪士尼形象的消费品价格可能是同类商品的3-5倍。”赵焕焱指出。

据不完全统计，本土主题公园的二次消费在整体收益占比仅10%甚至5%不到，缺乏内容和衍生品的本土主题公园收益单一化依靠门票。“当门票成为唯一‘救命稻草时，主题公园经营就会陷入危机，比如涨价不可能太频繁，一般3-5年涨一次，但各类成本是每年上涨的，一旦入不敷出则面临亏损。”佳琦旅游机构创始人瞿佳分析。

记者采访获悉，迪士尼秉承“乐园永远没有造完的一天”而频繁创新，且每次建设新项目都会建模型后用微型摄像机从各个角度拍摄，力求景致完美。

“相对而言，本土业者的扩建和创新都有差距，大量主题公园只会盲目模仿，同质化。另有一些项目，比如天工部落、福禄贝尔等都在选址上有硬伤，交通不便，难以引流。”瞿佳指出。

既然大量项目失败，为何还有大批业者涌入主题公园？

“很多主题公园仅是个概念，开发商依靠这个概念可获用地，然后再打些擦边球，其可依靠住宅、别墅赚钱，只要回本获利，开发商根本不管主题公园经营如何。”赵焕焱透露。

迪士尼驾到，是危是机？

上海迪士尼即将开园，本土业者会如何应对呢？

为引客流，不少长三角业者都在积极增加新项目，上海欢乐谷市场部相关人员曾庆琴透露，玛雅水公园二期即将开业，且在今年5-6月时还会推出大型的水秀来吸引客流。

万达集团方面则透露，其将文化板块分为旅游、体育、影视和主题娱乐，其中旅游和主题娱乐将联动发展，万达集团董事长王健林的想法是未来要叫板迪士尼，在其看来，迪士尼可在全球连锁化扩张，万达也可以做到。目前万达在武汉、长白山和西双版纳都有大型主题度假项目。万达系列主题度假区会更注重本地化特色，做到各个项目都独一无二。

除了扩建，由于看到文化内容对主题公园的拉动作用，越来越多的本土业者都开始在演艺文化上发力。

宋城是靠演艺拉动园区客流的典范。其通过《宋城千古情》系列拉动了夜游市场，增加过夜游客和消费。宋城演艺2015年年报显示，期内该公司营业收入16.9亿元，同比增长81.21%，净利润6.3亿元，同比大幅增长74.58%。

“上海迪士尼今年6月开业，很多人觉得竞争对手来了，但反过来想，这是商机，每年多了1000多万客流到长三角，如果我们可以抓住这些客流，那就是增加收益。”中华恐龙园副总经理陈辉认为。

瞿佳表示，对旅行社而言，这些本土主题公园给旅行社的票价有折扣，加上部分业者对旅行社输送客源还有返利，那么旅行社会非常愿意将适合的本土主题公园打包到迪士尼线路中，让本土业者借上海迪士尼来“分一杯羹”。

摘编自《第一财经日报》