每个网红背后都有一条流水线

杨林

她们通过制造美丽来获得金钱，她们习惯在社交平台上被女孩赞美，被男人宠爱，因为美丽，她们比别的女孩更容易得到一切，她们被叫做网红。

在资本的介入下，近年淘宝平台上崛起了不少网红孵化公司，它们将一些单打独斗的网红聚集起来，进行公司化运营。平日里，网红利用自己的人气和魅力，负责在微博、等社交媒体上对自己的粉丝群进行定向营销，公司则将精力集中在店铺的日常运营和供应链建设及设计上。

Lin家便是这样的一家孵化公司，王翔是它签约的众多网红中的一位。

相对于张扬、喜欢抛头露面的网红而言，孵化公司大都沉默低调。

网红孵化公司的兴起，彰显了一股新的经济力量。网红靠着自己的美貌，消费粉丝；孵化公司则靠着强大的整合能力和流水线作业，帮助网红们在这条路上越走越远，同时，它们也从中分得一杯羹。

定位

一片此起彼伏的快门声中，王翔和Lin家签下的另外5位网红，在6.6米高的摄影棚里不断换装、摆拍。很快，这些照片就会在她们各自的微博、上发布。与此同时，她们的淘宝店里就会看到同样款式的衣物，等着被粉丝点击、下单、认领。

在签约Lin家之前，这些网红就已经在微博等社交网络上小有名气，粉丝数量多在30万以上。Lin家负责网红运营的总监王垒说，这些网红都是通过各种熟人渠道找来的，公司看重的是她们背后巨大的粉丝数量和变现能力。

网红在正式签约Lin家之前，一般会先度过半个月左右的考察期。“主要是通过微博观察一下网红的真实粉丝数量，以及粉丝群体属于什么阶层。”王垒说。

有一些网红在微博上看起来粉丝数量不少，几十万甚至上百万，但是微博下面的评论和转发量很少，只有寥寥几条，此种情况下，他们就会认定对方存在僵尸粉。还有一些，评论和转发率挺高，但言之无物，意味着很有可能雇佣了水军。

Lin家在做孵化器初期，就将签约目标锁定在大学校花、海归白富美和模特身上。在Lin家创始人张瑜眼中，这几类人基本涵盖了淘宝女性消费群体的模仿定位，“卖得最好的淘宝女装都是这三类人在当模特，没有第四类了”。

判断网红的粉丝属于哪一阶层是一件颇有技术含量的工作，Lin家会反复进行观察和测试。比如，让网红有针对性地发一条微博：“我很喜欢穿背带裤，你们呢？”然后通过粉丝的留言分析对方粉丝的构成。

“如果很多人给出了肯定的答案，那么这个网红的粉丝中可能有很多大学生，反之就是白领粉丝多一些。”王垒说，“若确定了网红的粉丝群体是以学生为主，那么我们签约她之后，会建议她的淘宝网店卖那种价格相对较低、女学生比较喜欢的服装。”

不过这也只是签约初期的一个大致判断，王垒称，一般需要在店铺第一次上新之后才能对网红粉丝有更准确的定位，“第一批产品发货出去了，我们会看哪些衣服卖得好，以及买方的收货地址，据此判断到底是什么层次的人在购买”。

门槛

作为孵化公司的核心竞争力，优质网红一向是被争夺的对象。不过，签约并不意味着就可以长期合作，一些孵化公司内部还设有淘汰机制。王垒提到，Lin家曾签约了一个在电商领域知名度和影响力都非常大的网红，但是对方在淘宝上开的新店收益并不理想，私下向公司提出刷单的要求，被Lin家拒绝了，最后双方只能终止合同关系。

粉丝变现能力弱，或者缺少主见的网红也可能会被淘汰。淘汰的另一个原因是考虑到成本。Lin家签约一个知名度一般的网红，至少需要配置一个10人的专属团队，包括服装设计、客服、社交账号运营等一系列工作人员，投入的资金高达百万。如果网红的吸金能力低于团队付出，他们也会终止合作。

微博、等社交媒体是网红维系与粉丝黏性、推广产品的重要平台。网红一旦和孵化公司签约，个人社交账号将交给公司团队来打理。

“网红发的大部分内容，都是我们告诉她我们需要什么内容，然后她会配合我们去挑图片。”王垒说，Lin家有专门的微博运营团队，他们需要负责的事情就是把微博的文字部分全部处理好后交给网红，让网红发在微博上，有时团队会直接帮她发布。当然，网红也可以按照自己的喜好在微博上发一些内容，但要经过运营团队的审核。

包装

Lin家负责微博文案的多是一些刚毕业的小女生，她们熟悉网络语言，会写各种“鸡汤”，既可以小清新又会卖萌。为了提高点击率，有时她们还会结合热点新闻事件，撰写营销内容。优衣库视频门事件刚出来时，Lin家曾在上发了一篇与此相关的文章，阅读量噌噌地就上去了。

Lin家曾要求每个网红每天至少要发布两条微博，以保证活跃度。

话题通常是网红营销的利器，一个好的话题会带动店铺的经营，不过这并不意味着它每次都能成功。Lin家之前曾签约过一个和男明星传绯闻的美女网红。“当时这个女生的粉丝数量和人气一度被炒到非常高，但是后来我们发现这种网红并不适合开网店。”王垒说，这类话题网红聚集人气快，过气也快，粉丝变现能力弱，“而且她的粉丝中男男女女各种类型都有，也不便于我们掌握粉丝的消费层次。”

负面传播是网红运营中绝对不允许出现的状况。网红在私底下可以爆粗口，甚至离婚，但在粉丝面前，“绝对都是展现她们好的一面”。

帮网红提高粉丝的忠诚度也是孵化公司的一项重要工作。王垒见过不少死忠粉，有人一次买下了某网红店铺刚刚上新的10款衣服中的9款，有人只要看到网红上新就会毫不犹豫地购买，哪怕款式重复。“甚至有粉丝花好几百块钱在网红店买了一件新衣，拿到货之后发现自己不满意，她们会给网红留言，‘没事的，这件衣服我扔了，你不用给我退钱。”

对待这样的粉丝群体，孵化公司的态度是重点维护，尽可能满足他们的各种合理要求。若遇到有人反映买到的衣服有起泡、起球等质量问题，Lin家会让网红挑一件好的衣服重新寄给粉丝，原来的那件也不收回。

Lin家每年还会为签约网红组织一到两次粉丝见面会，购买力排名靠前的粉丝，可以获得免费机票。见面会上，网红们会展示一些店铺里不卖的特别款，以相对优惠的价格出售给粉丝。

看起来，这是一个多方共赢的商业模式。在这条产业链上，传统的淘宝店主和买主并不直接对接，而是通过双方都心仪的网红来完成交易，这个过程中，网红扮演了一个超级导购的角色，进而名利双收。

“我签约的那些女孩并不排斥‘网红这个称谓，在她们看来，一个网红相当于一个小明星，这是一种身份和地位的象征，能够带来客观的利益，何乐而不为呢？”王垒说。