一个点击诱饵之王

余佳薇+张薇

2014年3月，一份美国时代集团（Times）向高级编辑内部展示的报告被八卦新闻网站BuzzFeed公开。报告第一句写着：“时代集团赢在了新闻内容”，但随后话锋一转：“我们输在了把专业的新闻传播给读者的艺术和科学”。生于1987年的爱默生·史帕茨（Emerson Spartz）先生大致浏览了这份报告后淡定表示：这并不让我惊讶，只是验证了我对他们到底落后时代多久的猜测……抱歉。

听说过史帕茨的人会明白这是自信而不是狂妄。如果你在Facebook或Twitter上看到一张搞笑图片，忍不住转发分享给你的朋友，那么这张图片非常可能来自史帕茨创办的两个网站：Dose（病毒式传播内容平台）或OMG Facts（专门分享有趣事件）。29岁的史帕茨可能是互联网上最懂网友喜欢分享什么的人。

2014年，一年时间内他将自创内容分享网站Dose的月浏览量从零变成4500万；2015年，《纽约客》为他撰写长篇报道称他为“点击诱饵之王”（King of Clickbait）；2016年，带着新拿到的800万美金融资和700万美金广告收入，他被福布斯网站评为年度最杰出青年企业家之一。

史帕茨定义自己是“Virus Guy”。他坚信，当你拥有把事情“病毒式传播”的能力，你就拥有了超能力，“你可以影响选举，可以推翻独裁者，可以发起运动，甚至可以引起整个行业的变革。”

这个信念发酵于他的少年时期。12岁时，史帕茨恳求父母允许自己退学在家接受自我教育，父母没有反对，但向他提出一个看似奇怪的要求：每天阅读4篇短的名人传记。最开始史帕茨对这件事烦透了，但渐渐的，那些对世界产生巨大影响力的人的故事慢慢唤醒了这个12岁孩子，他开始对如何产生影响力着迷。

他的第一次尝试是在同年建起哈利·波特粉丝网站麻瓜网。在搜索引擎还不存在的时代，他在网上找到其他1000多个粉丝网站，发出相互链接邀请，得到100多个积极回复，很快，麻瓜网成为最受欢迎的粉丝网站，他甚至得到了去J.K.罗琳（《哈利·波特》作者）家里做客的邀请。直到现在，这个网站都还在运营，每年从粉丝和广告商手里得到几十万美金赞助。

“影响的人越多，产生的影响力就越大。”他越来越发现，有一种方式能满足他对影响力的所有想象，那就是病毒式传播。

和传统媒体通过生产内容来获得影响力的方式不同，史帕茨的“传媒帝国”专注于包装内容—挖掘网上已存的、具有“病毒式传播”潜质的信息。

这些信息主要靠各种数据软件对Facebook、Twitter等社交媒体的实时热点进行收集，接着，史帕茨要求员工对这些热点略加修改重新包装：用词简单、尽可能以“清单”形式生产内容、内容最大程度激发读者情感。这样一来，包装过的帖子变得易读又有挑逗性，一旦发布到Dose，轻易就能刺激用户点击阅读。

即使史帕茨对自己选择吸引眼球标题的能力非常自信，他還是把Dose上绝大多数被疯狂转发的帖子归功于一个标题测试算法。当Dose制作出一条内容，编辑会同时创造二十几条不同的标题，随机分享给不同用户。一个用户可能读到：“你不会相信，这个家伙改建了一个被遗弃的工厂”，而另一个用户收到的则是：“第一眼，它是个空旧工厂，但进去一看！喔噢！”之后，算法对不同标题的点击量进行统计分析，几小时后，得出“最佳标题”，Dose再把这个标题统一发送到所有用户的界面。

史帕茨无法想象没有数据，他该怎么操控他的“点击诱饵王国”。工作时间，他总是不停研究几个数据分析软件，这些软件把他网站的流量划分成十几个不同的指标，通过其他数据专家对数据更详细的解读，他总能对网页内容的点击倾向进行正确预测。

“未来媒体会变得越来越个性化。所以我们想把Dose变得越来越像为用户量身定做。通过我们从用户那里得到的数据，我们对用户了解的程度可能比他们对自己了解的程度还深。”史帕茨对《纽约客》记者描述Dose的未来。