雕爷：创业“大玩家”

孙冰

从“阿芙精油”到“雕爷牛腩”再到O2O新作“河狸家”美甲，“连环跨界创业者”孟醒（江湖人称“雕爷”）又一次成为话题人物。

河狸家上线仅几个月，估值就已高达10亿元，至今仍被风投追赶。河狸家是中国第一家能把O2O做到客单价（指每一个顾客平均购买商品的金额）百元以上的品牌，这无疑为本来就热火朝天的O2O领域又加了一把柴。

“做阿芙精油是我的禀赋，来自于我的营销才能;做雕爷牛腩是我的乐趣，吃喝的事我没当它是工作;而做河狸家是因为一代人有一代人的机会，当一个伟大的移动互联网时代来临的时候，你就要去做一些事情。”雕爷告诉记者。

O2O创业要了解自身优势

采访雕爷是在他位于北京798艺术区附近的新办公地，阿芙精油、雕爷牛腩和河狸家都是在此地办公。

这家WiFi密码是“liaobuqi”的公司，办公楼叫做“梦想城堡”，里面拥有各种奇葩设施：办公室被装修成热带雨林、隐藏密室和胶囊公寓，有透明地板、金属滑梯、瀑布流水，也有美容室、按摩室、“四维”卫生间，甚至还有一间养了七只猫的奢华猫屋……还会在公司举办歌剧演出和钢琴表演。雕爷自称是“在牛腩餐厅里薰着精油搞先锋戏剧的专栏作家”，不仅站着，还是玩着就把钱挣了。

每天14点，阿芙精油有个惯例，一个叫惊喜团队的组织会为员工送上惊喜节目，时不时的小惊喜让办公室充满欢乐。他们认为，当员工开心了，就一定会把这种正能量传递给客户。

在阿芙，所有的员工都要轮流当客服，只有与客户亲密接触了，才能更了解客户需求，更有发言权。

据称，阿芙的客服是全淘宝最传奇的客服，24小时在线咨询，与客户不以销售为目的进行聊天，他们会去感受顾客的需求，这种需求除包括产品本身外还包括心理需求。这种聊天方式不仅能给买家带去舒心与快乐，也能给自己的工作带来轻松与享受。 当客户有购买需求时，每个客服可以利用视频设备远程看到用户的皮肤状态，给出销售建议，彻底打破网购的距离感。

精油类目淘宝销量第一，阿芙靠的不仅是产品，他们所坚持的特色服务也是重要因素。将卖的东西形象化，不是简单的卖精油，而是让客户享受到最愉快的购物体验，使现有客户带动新客户。

而雕爷牛腩的成功更有看点：雕爷牛腩不做家庭用户的生意，不接待儿童，克制售卖酒水，都是为了翻台率。虽然雕爷牛腩只有十二道菜，提供很少选择，但每一道都是精品，反正每月都在换菜单，也不愁食客吃得厌倦。舍得用好食材，开业至今不放一粒味精，调味只用熬制的传统金汤……雕爷牛腩还斥巨资建了中央厨房，这个好处除了菜品的一致性外，还有就是大量半成品送到现场厨房，除了主菜、热菜必须现场制作、保证味道最佳，沙拉和甜品其实就是现场厨房摆盘即可，极大减轻了现场厨房的出品时间。

雕爷牛腩理想面积是300平米上下，这个面积，不大不小，优点首先是我们能保证用餐节奏，太大的时候，前厅和后厨完全没办法有效沟通，一定会造成胡乱上菜的混乱后果。而且过大之后，晚上七点能坐满——因为这个时间刚好是大部分人都要用餐——但是九点钟时，来用餐的人就很少了，你就坐不满。而300平米这种较小面积，就算很晚，就算人少，仍然有机会再翻一台。所以能把“坪效”做上来。

雕爷以完全不同的方式让一个个传统行业与互联网嫁接。这次又为什么会想到做美甲呢？

雕爷说那是灵光一现。一次公司请来美甲师到办公室为女员工做指甲，这让女员工们欣喜若狂。雕爷就想，美甲为什么不能上门呢？想了几天，雕爷觉得这事儿可以做。

一是来自外部环境的因素，“智能手机和移动互联网的普及，特别是移动支付的实现，没有这两者就没有O2O这件事儿。”他说。

二是自身优势，“我们一直做中产阶层女性的生意：把细节品质做好，把调性做高，把服务做到尽量完美。美甲不是一个简单的力气活儿，要有审美，而我们能做出中产阶层女性要的那种小感觉。”雕爷说。

“现在，O2O做得最大的两个行业是餐饮和用车，但它们都是低价高频，从客单价角度来讲，我们现在是150元，是中国第一大O2O，而这个‘第一是通过美甲行业来实现的。”雕爷说。

一单生意没有 河狸家估值已经到3亿元

河狸家的商业模式其实很简单：就是通过一个APP为美甲师和用户提供对接平台，然后提供上门美甲服务。

河狸家项目从2013年年底开始启动，雕爷给自己投了个天使轮，启动资金一两千万元。之后，雕爷将自己的想法讲给了TMT圈的著名投资人、IDG资本的合伙人李丰，在河狸家的APP程序一行没写、一个美甲师没有的情况下，李丰就以1.5亿元的估值投资了河狸家。今年年初，尽管一单生意还没有，李丰又追加了投资，此时河狸家的估值已经到了3亿元。而到了8月份，田溯宁的宽带资本也决定参与河狸家的B轮融资，河狸家的估值就迅速涨到10亿元左右。

雕爷自曝目前河狸家每月的亏损额1000多万元，因为河狸家并不向美甲师收取任何佣金，而且品牌推广、美甲师的培训，甚至使用的产品都是免费提供的。“我打算烧5个亿。”雕爷说。

“最早投资马化腾的IDG也是我的A轮投资人，现在投资人精明得很，不需要眼前赚钱，相信只要有用户量，价值就一定会产生。”雕爷说。

但是，雕爷对于未来河狸家可能的盈利模式还是有些预想的，和淘宝类似，只要平台够大，就会衍生出广告收入;除了美甲，河狸家已经扩展到了美睫，之后也可能会有美发造型、美容等。“但扩展还是会围绕几个关键词：中产阶层、女性、美业。”雕爷说。

做有情怀的事业：让美甲师成为自品牌手艺人

雕爷做河狸家的心态与做阿芙精油和雕爷牛腩时有很大的不同，比如不爱营销自己的雕爷不再低调，开始为河狸家频频“卖脸”。“这个项目会改变上百万人的生活状态，是个有情怀的伟大事业，所以一定要干成。”他说。

“这些美甲师在美甲小店里是没有名字的，只有一个号码，而在河狸家他们变成了自品牌的手艺人，他们的名字就是他们的品牌，他们开始对自己的姓名负责。”雕爷说。

据悉，自今年3月11日第一单成交到现在，河狸家已经拥有了超过1000人的美甲师队伍，日接单量超过3000单。尽管上线时间不长，已经有8位美甲师月收入达到了5万元以上，20%以上的美甲师月收入在2万到3万左右。在传统美甲店里，美甲师的月收入为五六千，最高也就是万元左右。

雕爷认为，河狸家的成功没有别的原因，就是先进生产力淘汰落后生产力。躺在家里做美甲，价格还便宜一半，如果服务不好给一个差评美甲师会非常紧张，哆哆嗦嗦来给你道歉，这些都是“传统生产力”不能匹敌的。

雕爷说，河狸家应该是他做的最大的一个项目，但一定不会是最后一个。“我喜欢在路上的感觉。”

摘编自2014年12月1日《中国经济周刊》endprint