创新商业，做世界顶级购物之都

应琛

从拉动经济的三驾马车看，消费是发达国家和全球城市经济持续繁荣发展的第一动力。上海近几年来吸引综合消费的能力不断增强，消费市场规模持续扩大，消费结构不断升级。

爱一座城市，需要多少理由？如果它不仅可以满足你买买买的欲望，更有极具内涵的购物文化。这样的理由，够不够？

日前，上海市委书记李强提出，要打响“上海购物”品牌，创造更加便利的购物消费环境，汇聚更加丰富的全球高端品牌，打造更有特色的知名商业商圈，抓住中国国际进口博览会重大机遇，把上海建成人人向往的购物天堂。

更早的时候，上海就已经把建设国际消费城市作为“十三五”的一项重要任务，推动上海建设国际消费中心城市也被列入国家“十三五”的有关规划。

“上海购物”，绝不仅仅是传统意义上的逛商场、买东西，而是包括各种新消费、新体验在内的“需求满足”。

可以满足你所有需求的城市

“一座城市好不好，我的标准就是它的商场好不好逛。”今年30岁的沈静（化名）是个土生土长的上海姑娘。由于工作原因，她经常全国各地跑，每次忙完正事，只要有时间，她都会到当地的市中心逛逛街，“一来可以解决吃饭问题，二来看看是否有上海没有的品牌或新奇小玩意儿。”

那些不好逛的城市，或者到了晚上就早早“熄灯”的地方，都会被沈静打上“不灵”的标签。在沈静眼中，北京、成都都算是比较好逛的城市，品牌多，吃得也不错，但基本上它们有的，上海都有，而且上海更多更全。

“喜欢高大上的可以去逛恒隆、国金、嘉里中心、K11；能买能逛能吃的，来福士、静安大悦城和晶品都是不错的选择；亲子系可以去南丰城、环球港……”沈静说起上海的大小商场头头是道，“买电子产品可以去徐家汇百脑汇，买传统商品可以去城隍庙、七宝、朱家角，还有老外喜欢逛的田子坊和各种小商品市场，南京西路、淮海路上则是各种品牌旗舰店。如果是个爱潮流的年轻人，各种小众设计师品牌实体店隐匿在一些特色小马路上，等待你的偶遇。”

有人会说，上海东西卖得贵。对此，沈静很不以为然：“品牌价格全国都一样，上海商场常常会推出不同的打折活动，折扣力度都不小。”

此外，上海还有各种免税店和奥特莱斯。“浦东机场的日上免税店，很多化妆品牌的价格都是亚太地区最低价，比在国外买还便宜。去年市中心还开了中服上海免税店，大部分专柜都是品牌直接授权，没有中间环节，价格会比百货店购买要低两三成，打折时有一些化妆品的价格比在海外还低了一截。”

除了青浦奥特莱斯、奕欧来上海购物村，2016年改造升级后的长宁百盛优客城市广场更是定位在“城市奥特莱斯”，主打“90后”年轻人喜爱的日韩潮牌，价格跟电商比也很有竞争力。

在这个问题上，同样有发言权的，还有青岛姑娘梦晨（化名）。2005年大学一毕业就来到上海的她，原本以为呆几年就会走，可没想到住下就不想走了。“老家买衣服打折力度没有上海给力啊。”梦晨告诉记者，最疯狂的一次，她两天逛了16个商场，“从早10点开门一直逛到晚10点关门，这还要多亏上海的地铁连接起了各大商圈，直接把人送到商场里。”

在沈静看来，上海的发展与城市的繁华程度，全世界能与之比拟的也只有屈指可数的几个城市，如伦敦、纽约、东京。

“生活在上海，如果是个吃货，就更幸福了。全球菜系，从法餐日料到煎饼果子，上海都能给你最地道的享受，还不用愁晚上饿了没地方吃夜宵。比如环贸iapm商场就是上海首个‘夜行商場，营业时间从上午10点到晚上11点，餐饮等业态则延长至次日凌晨1点左右。”沈静说，生活在上海的人都会把这些事情当作司空见惯，但在大部分国外城市，夜生活被局限于酒吧与夜店。

记者了解到，为助力打响“上海购物”品牌，今年岁末跨年，申城商圈共有50余场特色活动、20余场跨年活动以及30余场美陈造景，为消费者打造火树银花、缤纷璀璨的“冬季购物嘉年华”。

12月31日晚上各大商业地标的跨年倒计时、跨年营销活动是商业迎元旦、迎新年的高潮，将为申城之夜增添一份魅力和“热度”。新天地2018新年倒计时、恒隆plaza 66的“奇境跨年狂欢夜”、大宁国际商业广场的“新年狂欢派对”、正大广场的新年主题音乐秀、环球港的“丁小球过元旦”跨年倒计时等一批精彩活动将持续到凌晨，音乐、派对、美食、互动等活动将让跨年迎新成为一次盛大的“都市聚会”。此外，岁末购物福利也是另一项不容错过的经典内容，例如新世界城、巴黎春天淮海店、第一八佰伴、青浦东方商厦等一批商业企业将推出涵盖多品牌、多品类的跨年折扣促销活动，掀起年末购物“血拼”高潮。

变则通，不变则痛

十九大报告和最近的中央经济工作会议都明确指出，要“增强消费对经济发展的基础性作用”，这充分反映了世界经济的发展规律和发达国家城市的成功经验，体现了我国经济发展进入新时代的新要求，对上海加快建设国际消费城市，增强魔都吸引力具有重要指导意义。

从拉动经济的三驾马车看，消费是发达国家和全球城市经济持续繁荣发展的第一动力。据世界银行收集的数据，目前世界上国内生产总值（GDP）最大的三大发达经济体是美日德，这三个国家在1970-2011年的42年中，最终消费开支在GDP中占比都超过70%，并总体呈现持续提高的态势。

美国经济近四十多年一直是典型的消费拉动型经济，包括家庭最终消费开支和政府最终消费开支的最终消费开支，即以往称之为总消费占GDP的比重早在1970年就已超过80%，近年来还缓步提高接近90%。出口大国德国和日本，其最终消费占比近年来也保持在70%以上的较高水平。

近几年来消费在我国经济中重要程度也在不断提升，最终消费支出对GDP贡献率从2010年37%提升至2016年64.6%，消费已经成为支撑我国经济的重要力量。中国正在步入消费主导经济发展的时代，消费占GDP比重将进一步提升，按照经验逐步提高到美国1970年时80%左右的水平是大势所趋。endprint

而全球城市在美国等发达国家促进消费增长升级过程中起到了核心推动作用，满足消费、引领消费、激发消费又对全球城市的成长起到了基础性作用，是全球城市成长的第一动力。全球城市能提供一流的商业消费服务，不仅能很好地满足本地居民消费，而且能引领、创新商品和服务供给，促进时尚潮流推广。

上海近几年来吸引综合消费的能力不断增强，消费市场规模持续扩大，消费结构不断升级。上海对全球知名零售企业的吸引力也在不断增强。上海已是国际零售品牌渗透率最高的几大城市之一。

2016年3月8日，上海淮海中路力宝广场人头攒动，通过社交网络聚集而来的粉丝，等着一睹当红超模的芳容，她们来为新开业的美国内衣品牌维多利亚的秘密站台。

在维秘秀对面一个街口之隔，占据瑞安广场8个楼面的老牌百货商场——太平洋百货因租约到期、人气不足已经关闭。

实体零售商业的转型是上海商业阵痛，也是全世界实体商店都正在面临的难题。变则通，不变则痛，近几年，上海实体商业转型探索中，也涌现出不少成功的范例。以“文艺青年”大悦城为例。它创建了一条名为摩坊166的商业街区，置于购物中心之内，起到连接顶层摩天轮和下层常规性商铺“承上启下”的作用。对于整个上海大悦城而言，它如同一个巨大的磁石点，将底层客流吸引到高层并向下逐层渗透。

商场将手制皮具、金属器件、印刷、造纸、版画工作室、DIY烘焙教室、微景观等手作业态，引入购物中心。在摩坊166，消费者不仅能现场观摩一件皮雕作品的诞生，同时也能参与难度不等的DIY项目，从小的皮带卡包，到大型箱包，消费者可以畅快体验手作乐趣激发DIY创意。除了手作商业业态，霓虹街、未央街等有着场景设计的商业形式，融合在商场内，打造出一个多层次休闲生活的空间。

新商场卖新点子，百年历史的老商场，也没有自甘芳华老去。历经半年调整重造的市百一店，12月8日重新开门纳客，它同时有了个新的名字——第一百货商业中心。全新的第一百货加大了主题打造的力度，一层、二层是“大剧院”主题区；三层到六层是“梧桐”主题区；七层是“弄堂”主题区，这里将有VR体验馆、“100弄”等特色业态。

品牌重构上，重开的第一百货品牌更新率在70%以上，未来还将引入光海书店等文创品牌，保留的品牌有恒源祥、民光家纺、三枪、培罗蒙等。

年末，经过9个月大规模改造的五角场万达广场，也重新开业了。地上，五栋主体建筑的外幕墙焕然一新，6条二层环形空中连廊把各幢大楼连成一体。地下，万达广场B1层也改头换面，不但有时尚的伦敦街区，还有怀旧的老上海石库门建筑，文化创意渗透到各个角落。而在同一天下午，创智天地大学路地下商业街“下一站”也正式全新亮相，五角场商圈集体深度转型，目标是打造成一个更具特色的上海知名商圈。

老牌商业街淮海路，也正在不断更新中。以艺术与文化为卖点的K11购物艺术中心，成为文艺与小资人士心爱之地；淮海路MUJI体验店，因为高颜值文艺范的食物吸引了不少女生排队；新天地熊本熊咖啡旗舰店开张，部长温泉蛋糕迅速攻占朋友圈。

“市中心黄金地段，如果只有各个商场都有的连锁品牌，竞争优势就弱了，我们引进的标准是，时尚品牌的首入店、旗舰店和体验店。”黄浦区商务委主任陈湧解读了黄浦区商圈制造网红的门道。

當然，淮海路的高雅也并未褪色。爱马仕之家、连卡佛、巴利、蔻依、阿玛尼、迪奥、博柏利……世界知名的奢侈品品牌，一个也不能少。

近年来，上海商圈、商街、商场更注重“场景式”“IP化”“品牌化”的“美陈造景”（美陈即“美术陈列”），让消费者的购物体验更丰富、更舒适。静安大悦城的《高迪奇幻国度百年展览》，首次运用高难度建筑技巧大胆还原高迪建筑；新世界大丸百货推出“圣斗士星矢”燃烧三十年主题展，重现圣斗士星矢经典场景…….

新零售，新业态

“追星北上广，包邮江浙沪，作为两者唯一的重合城市，上海是个好地方，上海海淘也很方便。”从去年开始，梦晨又迷恋上了一个新花样——盒马鲜生。“对于，我这种一个人生活，不太会做饭，但每天又热爱美食的人来说，盒马真的是价廉物美，每天下班回家的路上，只需要轻松在手机上操作，算好时间，一般到家，盒马的送货员也就到了。”

2016年1月，当盒马鲜生的第一家门店——上海金桥广场店开业时，没有剪彩仪式、没有开业宣传，一切低调进行。盒马鲜生的方案能否让消费者像今天热衷网购和便利店那样去接受，在当时仍是未知数。但时隔近两年，盒马在上海的门店已经达到15家（含盒马F2白金湾便利店）。

盒马鲜生几乎是为年轻中产阶级生活方式量身定做的一种业态，主打进口生鲜超市，配有开放式的代客加工区域，把爱好优质食材的“80后”“90后”年轻人从厨房中解放出来。

盒马和一般进口超市最大的不同在于互联网基因：线上App与线下门店互通、不支持现金支付、商品配有电子标签、会员数据化管理、支持外卖配送等等，就像是天猫生鲜、饿了么和OLE的结合版，被业界视为线上线下高度融合的样本。

盒马走的是“农村包围城市”路线，没有一家是开在老静安、黄浦、徐汇等老城厢上海核心区域。但所有门店分布很均匀，保证生活在城市大部分区域的中产白领，能驾车在半小时内找到一家超市。这也说明，电商巨头颠覆了传统实体商业的准则，地段不是第一要素，好的商业模式才是。

未来，在中国商业最发达，最有条件成为国际消费城市、世界时尚之都的上海，“新零售”和传统零售，在同一个战场，若能和谐共存，携手并进，真乃消费者之福。endprint