媒体融合背景下的传统媒体发展

中共镇江市委宣传部课题组

党的十八大以来，中央对推動传统媒体与新兴媒体融合发展高度重视，把推动融合发展作为掌握舆论斗争主导权、维护意识形态安全的重要战略。今年2月19日，习近平在调研《人民日报》、新华社、中央电视台时提出：“做好党的新闻舆论工作，事关旗帜和道路，事关贯彻落实党的理论和路线方针政策，事关顺利推进党和国家各项事业，事关全党全国各族人民凝聚力和向心力，事关党和国家前途命运。”将传统主流媒体的重要性提至前所未有的高度。在各级党委宣传部门的指导、督促和推动下，传统主流媒体无一不在积极探索改革转型、深度融合之路，致力于打造新型主流媒体集团。

媒体融合发展现状

1.行业整体形势

据中国报业协会、世纪华文对全国用纸量较大报社的调查显示，75家国内报社总用纸量年均下降10%，70个城市报纸零售总销量环比下降10.03%，同比下降18.07%。相对都市类报刊，各级党报的发行情况比较稳定，如《镇江日报》近三年日均发行数基本保持在41000份左右。但发行收入仅是报纸杂志的极小收益渠道，广告、专版等主要商业来源近年来不断遭遇断崖式下跌。低收入带来员工离职潮，南方报业集团仅2014年就有202名集团聘员工离职。

电视业的情况也不容乐观，由于网络视频客户端的高速发展，电视开机率大幅下降。据国家新闻出版广电总局发展研究中心发布的《中国视听新媒体发展报告（2013）》显示，北京地区的电视开机率在三年中从70%下降至30%，且收看电视的主流人群为40岁以上人群。加之近几年视频网站自制节目的迅猛发展和用户的几何级数扩张，电视的蛋糕被切走大半。广播则更早地退出了核心媒介，有效传播时间集中在开车上下班的一小时中。

针对此现状，较为发达的地区和媒体已经提前迎战。从全国看，上海报业集团率先推出“澎湃新闻”客户端；浙江报业集团提出“新闻+服务”概念——“用服务集聚用户，以新闻传播价值；新闻免费，服务收费”；《人民日报》、《光明日报》纷纷打造全媒体矩阵，央视成功尝试全媒体直播……从省内看，新华报业集团“交汇点”APP正在如火如荼地宣传推广，江苏广电集团强势打造“荔枝新闻”客户端……无论是纸媒还是平媒，都在积极适应媒体融合新常态，期待华丽转身。

2.镇江媒体融合现状

从镇江市看，两大集团和辖市区也有了一些积极探索。镇江报业集团开通新闻网站“金山网”（国家一类新闻网站），开通“镇江手机报”，建成镇江报业传媒集团、《镇江日报》、《京江晚报》、金山网、全媒体中心等微博集群；推出网络舆情内参《镇江网情》，开通“镇报新闻”手机客户端；运营“镇江发布”、“中国镇江”等官方，上线房产网、理财网，建立全媒体团队，培育横跨传统媒体和新媒体的全媒体记者队伍。目前，微博、、手机客户端用户已有十余万。计划于2017年建成标准配置、实用性强的媒体融合指挥中心，依托“中央厨房”平台，实现对重大主题新闻报道的一体化指挥、全媒体采编传播，并推出全新移动新闻客户端APP。

镇江文广集团推出“文化+”发展战略；设立新媒体管理中心，创建频道新媒体部；开发“一起镇江”城市跨媒体生活消费服务平台（“一起镇江”平台、手机客户端已正式上线）；建立“大平台—分中心—工作室”的高效运营体系；实施城市智能公交项目，打造城市信息高速公路；构建频道、频率及其栏目、主持人的微博、集群；推出《镇江壹周》网络阅读版；开通镇江“小橘灯”志愿服务活动专题网站；建设全媒体传播和大数据服务平台；推出点播式网络电台——醋豆FM；实现“政风行风热线”及部分大型户外活动网络音视频同步直播。计划2017年建成集团中央厨房式新闻采编系统，建设全媒体演播室和“一体化”制作平台，打造兼具视频、音频、直播、图文等多产品生产发布能力的全媒体采编中心和“一次采集、多种生产、分众传输”的信息枢纽。

各辖市区均已建立官方新闻网站，如“丹阳网”、“福地句容网”、“生态丹徒网”、“镇江京口网”等；镇江新区中云、云神工程等大数据平台已在建设中。此外，部分辖市区也整合、合并了一些原有的县级媒体，以求集中团队力量，防止资源内耗。

媒体融合发展的主要举措

放大核心竞争力，打造全媒体传播平台。传统媒体与新媒体相比较，具有三大优势：一是内容生产优势，新兴媒体不是内容生产商，而是发布商；二是拥有策划营销团队资源，掌握所在城市客户群；三是具有更强的公信力。目前，镇江市着力推进传统媒体的内容资源优势和新兴媒体传播渠道优势的互补，提升媒体产业的核心竞争力。各级媒体在报道中基本打通了“报网声屏”的传播壁垒，形成了采、编、播、受众反馈的“绿色通道”。在重大事件报道中，传统媒体与新媒体组团行动，互通有无，立体式呈现新闻事件。此外，各媒体还探索推进内容深度采制与二次开发，着力打造新闻信息集成服务，提升主流媒体的传播引导能力；加强新媒体渠道建设，加速整合现有平台资源，提升节目跨屏传播覆盖，形成多媒体传播矩阵。

坚持内容为王，培育全媒体记者团队。媒体融合发展的核心动力是人才队伍建设。镇江市委宣传部在全市范围内开展“名记者、名编辑、名主持人”推荐评选活动，以培育媒体名人、意见领袖等为抓手，立足内部培养和外部吸纳，打通传统媒体与新媒体人才流动、融合提升。镇江市报业集团组建全媒体中心，建立新媒体编委会，遴选30—50名全媒体记者进行培训；镇江市文化广电产业集团（以下简称文广集团）设立新媒体管理中心，并在各频道、频率和纸媒设立新媒体部，完善绩效考核，对全媒体记者实行“一岗双责”考评机制，培育数十名有影响力、号召力的新媒体行业达人、意见领袖。此外，文广集团还启动融创大赛，让有能力、有创意的员工能够脱颖而出，不唯提拔论。

探索跨界融合，建立媒体生态圈。目前，媒体融合所面临的最大矛盾是高投入与低回报之间的矛盾。为探索盈利模式，让市场支撑媒体融合发展，镇江媒体在跨界拓展方面进行了有益的尝试。报业集团与市交通产业投资公司达成战略合作协议扩股“金山网”，与苏州博雅房产策划公司合作推出“来淘房”项目，与中国移动镇江分公司合作打造新“智慧镇江”手机客户端项目，以公共阅报栏、公共自行车亭等建设为重点，构建户外发布终端网络等；文广集团将媒体融合纳入“文化+”发展战略（包括传媒演艺旅游板块、传媒科技板块、传媒广告营销板块、传媒金融板块、传媒创意板块等），用新兴技术改造传播样式、传播渠道和传播平台，触发新闻宣传、内容生产和其他产业板块再造流程，重塑模式的整体转型升级，举办媒体融合创新创业大赛，创设五个左右工作室。endprint

媒体融合发展面临的主要問题和难点

作为一个新兴概念，媒体融合需要解决的问题很多，如没有形成一体化发展的组织结构、传播体系和工作机制，没有生产出更多适应细分受众的新闻产品，更没有宏观的战略统筹和规划引导，等等。对地市级媒体而言，媒体融合更加不易，无论在技术投入、人才投入还是资金、政策投入上都有一定的困难，加之市场敏锐程度较低，盈利模式单一，市场总盘较小，使得媒体融合面临生存和发展的双重困境。

统筹规划缺乏高度。推动媒体融合发展必须加强战略统筹和规划引导。当前，传统媒体已经具备融合意识，认同媒体融合发展的战略意义和紧迫性，但缺乏规划设计，缺乏可行性论证。大部分地级市目前的媒体融合仍是“摸着石头过河”，走一步想一步，由于平台不够高、视野不够宽、资金和配套政策不足等各方面原因，使得地市级传统媒体很难获得如中央、省级媒体强有力的前景规划。

盈利模式尚不明晰。媒体融合发展的前期基础投入极大，盈利模式尚不清晰，媒体多处于不改革面临淘汰、改革又面临高投入低回报的两难境地。互联网思维中最核心的理念之一，就是“免费”，但传统媒体在逐渐流失受众群和广告客户之后，庞大的机构无力承担信息提供的完全免费。目前中央、省一级的主流媒体由于受众范围较广，付费购买新闻和广告收入还可以支撑媒体运转，而地市级媒体有限的广告资源和报纸发行量在被新媒体严重挤压后，形成了一个恶性循环：媒体转型需要大量投入，而这些投入来自传统渠道，传统渠道收入锐减，新的传播渠道又不能带来盈利，资金只有出没有进，难以维系新媒体的“烧钱”游戏。从目前看，各地区、各媒体都亟须专项扶持引导资金，以及针对新媒体产业的税收倾斜和支持政策。有些媒体正在尝试通过开拓媒体融合项目来争取文化产业发展专项资金等扶持和补助。

物理融合替代化学反应。目前，大部分媒体仍然无法跳出“媒体融合就是投资承办新媒体”的理念，媒体融合实践停留在简单的嫁接和物理融合上，缺乏体制机制的深度融合。如建立新闻网站、官方主页、上马“两微一端”（微博、、客户端）、打造新媒体平台、推出报纸电子版、开通网站等，表面上看是为传统媒体的新闻报道增加了新的传播渠道和平台，其实质是对原有新闻进行重复发布，信息仍然由传统媒体的记者采集，网络媒体只起到“二传手”的作用，信息没有分众传播，没有细化类别，没有网络特征，网媒成了传统媒体的“黑板报”，尚没有实现传统媒体与新兴媒体在内容、渠道、平台、经营、管理等方面的深度融合。

体制机制成为负担。新媒体、自媒体基本是微型运营团队，所以没有庞大的机构运转负担，而传统媒体沿用多年的体制机制，无论是评估体系、内容管理还是退出机制等，都严重落后于互联网时代。加之大量的冗余编制人员、非扁平化的管理结构、晋升制度的弊端等，都让传统媒体不能放手改革。在体制的制约下，传统媒体无法在全局层面进行合理的资源优化配置、人才流动配置，使得个体具有的创造活力、创新能力不能被充分激发。

人才投入严重不足。媒体融合发展的核心竞争力是人才，但全媒体人才总量较少、培育周期较长，以及地市级媒体在人才引进上困难较大、吸引力不足等问题，都成为媒体融合道路上的壁垒。与互联网企业相比，媒体单位缺乏有竞争力的薪酬体系和激励政策，难以引进合适的技术人才。以镇江为例，新媒体工作人员共约数十人，技术研发人员仅有几人，而腾讯、新浪等大型商业网站的技术研发人员占员工总数一半以上。而且传统媒体一直依赖的内容优势，新媒体也在不断跟进，随着“澎湃新闻”等多个深度报道专业团队与“大象工会”、“严肃八卦”等多个评论言论团队的强势介入，传统媒体的内容优势正逐渐丧失。同时，地市级传统媒体记者年龄偏大，全媒体技能不足，而新媒体记者受限于薪酬，导致业务水平较低，也是媒体融合不得不面对的问题。

新媒体运营专业度较低。目前，地市级新媒体在建设运营方面的地位比较尴尬，大多还停留在转发新闻资讯的层面。各地新媒体、政府部门网站、客户端、微博、电子简报等比较零散，各自为政，维护人员水平参差不齐，尚未建设统一的共享平台机制实施集约化营运管理，在技术研发、舆论引导、运用发展等方面容易重复建设。

媒体融合发展的路径探讨

从150岁的美国《落基山新闻报》倒闭，到国内首个中央级媒体《中华新闻报》倒闭，市场正在倒逼媒体改革。习近平总书记在全国宣传思想工作会议上指出，“很多人特别是年轻人基本不看主流媒体”，传统媒体必须“尽快掌握这个舆论战场上的主动权，不能被边缘化了”。就镇江而言，“镇江发布”微博、“一起镇江”、“智慧镇江”客户端、“镇江智慧旅游”等20家重点新媒体账号粉丝总和已经达百余万，加上my0511网站的注册用户数量，远超《镇江日报》、《京江晚报》年发行量，以及电视台收视率、电台收听率。市场正在倒逼媒体改革，传统主流媒体必须提前做好应对，找准发展路径。

1.媒体融合发展的方向

牢牢把握新型主流媒体的“方向盘”。传统媒体与新兴媒体不是简单的此消彼长关系，推动媒体融合发展，目的是要通过融合实现传统媒体的转型升级，不能单向思维，简单地把融合发展理解为传统媒体发展新媒体，而应当合作共赢、携手并进。当前，镇江报业集团探索“智慧镇江”，文广集团探索“一起镇江”，万变不离其宗，都是为了让深度融合后的媒体成为新型主流媒体，而不是用新媒体替代报纸、电视。经过转型融合后的新型主流媒体，既不是偏重于新媒体，也不是拘泥于传统媒体，而是深度整合、深度统一的全方位传媒机构。

牢牢把握党管媒体的“方向盘”。如果将媒体融合发展比作一条高速公路，那么党管媒体就是这条高速公路的规划图。两者相辅相成，密不可分。正确的导向是发展的前提、底线，导向若有偏差，发展有害无益。反之，没有发展就会丧失阵地。因此，镇江的媒体打造新型媒体需要保持发展态势，争取在3—5年内跑到全省乃至全国地市媒体前列，更要把握发展方向，坚持党管媒体原则，把正确导向贯穿融合发展各环节、全过程，确保抓改革不走偏，抓导向不放松，坚守主流媒体的职责担当，发挥主流媒体的政治优势，在新的媒体格局中成为有效引领舆论的风向标。endprint

牢牢把握理念先行的“方向盘”。没有先进的理念作支撑，媒体融合就会变成“盲人摸象”。近几年，各级领导多次提到“互联网思维”。所谓互联网思维，即指用户思维、简约思维、极致思维、迭代思维、流量思维、社会化思维、大数据思维、平台思维、跨界思维这九个原则。实际上，镇江的地市媒体已经自觉主动地在运用互联网思维和跨界融合。譬如，《京江晚报》的“京晚众议”、电台的听友俱乐部就是用户思维的体现，“智慧镇江”客户端就是大数据思维的体现，报业集团“中央厨房”的采编理念就是平台思维的体现，文广集团的“五大产业板块”就是跨界思维的体现。而“互联网+”的提出，更是充分发挥了互联网在生产要素配置中的优化和集成作用，将互联网的创新成果深度融合于各领域，提升实体经济的创新力和生产力，形成更广泛的以互联网为基础设施和实现工具的经济发展新形态。

2.媒体融合发展的关键点

内容为王。新闻媒体最重要的职责是生产和传播信息内容，推动媒体融合发展，是转型，而不是转行，内容生产仍然是媒体的显著标志和重要支点，也是传统媒体最大的王牌。各媒体要用好用足信息源和采访权等独特资源，对用户进行差异化定位，细分不同人群，提高新闻产品的品质，进行专业化的新闻生产，加强议题设置、深度报道和评论言论，多在思想性上深挖潜力，多提供导向正确、见解独到的观点，多生产适应新兴媒体传播特点的精准短小、鲜活快捷、吸引力强的新闻产品。并且在保持传统媒体内容优势的基础上，贴合市场需求，革新“讲故事”的方式，用年轻人喜欢的、常用的新语言模式来生产新闻，加强用户互动，乃至发动自媒体参与新闻产品的提供，玩转互联网传播移动化、社交化、视频化、互动化的优势。以澎湃新闻为例，同样的新闻事件，澎湃新闻用新锐的写作方式、广阔的新闻视野、缜密的报道思路，“秒杀”了其他媒体，这就是内容为王的力量。不能为迎合新媒体，而丢掉传统媒体的内容生产优势。

技术为翼。新媒体的竞争其实也是技术水平的竞争，媒体融合发展的过程就是运用新技术、新手段提升传播力的过程。大数据和云计算技术、移动互联网技术、微博技术等深刻影响着社会生活，也为创新新闻生产传播开辟了广阔空间。对镇江而言，要在技术上实现超越其他城市的突破，并不容易。但互联网时代，技术的共享程度不断提高，只要利用已经成熟的技术，建设“中央厨房”，推进采编流程信息化、数字化改造和全媒体采编系统升级，建立统一指挥调度的全媒体采编平台，就可以实现新闻信息一次采集多种生成，多元传播。此外，还可以通过市场机制、资本纽带，通过与技术成熟、市场看好、有一定发展基础和较大发展潜力的互联网公司进行联合或兼并重组，实现无线宽带技术、4G技术、智能手机交互平台等先进技术的运用。

管理為核。推动媒体融合发展，关键是形成一体化发展的体制机制。而体制机制的改革，必须从顶层设计着手。要加强统筹规划，防止出现一哄而上、盲目投资和重复投资。目前，镇江两大集团都已经建立了新媒体管理中心等机构，关键在于如何打通内部流程，实现一体化发展。一方面，要优化媒体内部结构，减少管理层级，打通部门环节，实现一次采编多点传送；另一方面，要深化资源整合，尤其是镇江这样人口不多的城市，过度竞争容易带来内耗，要避免重复建设，同质化竞争。各媒体要结合各自特点，制定融合发展规划和年度实施计划，实现短期计划与长期规划相协调，单项规划与整体规划相衔接。

人才为本。人才是媒体的核心竞争力，建设全媒体、复合型人才队伍，打造一支适应媒体融合发展的“全能记者”队伍，塑造一批具有公信力的“意见领袖”，事关媒体生存发展。当前，镇江报业集团组建全媒体中心，遴选数十名记者进行专业培训；市文广集团设立新媒体管理中心，实行“一岗双责”考评机制，尝试通过培训内生、交流引进等方式，把人才之水盘活。此外，可以探索将各类评奖名额、奖金发放等向新媒体及其从业人员倾斜，将新媒体从业人员纳入统一管理，参加从业资格培训，以传统媒体的方式发放记者证等手段（如上海《东方早报》旗下子媒体“澎湃新闻”与传统媒体共用一套记者团队，统一管理），从而解决从业人员业务素质无法配合媒体融合发展步伐的问题。

3.媒体融合发展的执行力

深度规划，重组体制机制。媒体是推动融合发展的主角，要提升执行力，就不能蜻蜓点水，必须从改革深水区开始启动，统筹好长期任务和近期目标，统筹好媒体定位和媒体发展，研究制定发展规划和行动计划，有的放矢，分类指导，如此才能避免零打碎敲和重复建设。上海市委机关报《解放日报》作为“深入融合、整体转型”试点，提出“向以互联网传播为主要渠道、以报纸传播为重要依托的新型媒体机构转型”。一方面，打破“事业单位企业化管理”的旧机制体制，在上海报业集团法人管理的前提下实行独立法人建制，形成“1+3”的双层法人体制，确保专注业务内容。另一方面，取消原有采编部门，取消“计件制”、“计时制”考核方式，建立以“点击量”为主、多种评价机制为辅的加权考核办法，对技术、运营团队的考核激励借鉴互联网公司做法，并引入猎头招聘，实行一人一薪，建立随进随出的用人体系，保持团队活力。上海报业集团旗下所有人员打破行政级别，实行扁平化管理，将所有优秀的采编人员留在业务一线，写稿编版。通过专业职务序列改革，打破了报社原有的论资排辈、提拔后远离一线等用人机制，极大地提升了员工工作的积极性。

全力投入，打通媒体结界。必须将融合发展作为社长工程、台长工程、总编辑工程，并设立专门工作机构，统筹各方面力量，强化内部协调，举全社全台之力加以推进，注重抓基础环节、抓关键项目，在实践探索的同时不断总结、反馈、纠偏。2014年7月上线的“澎湃新闻”，目前移动端用户超4000万，位列主流新闻客户端第一阵营。“澎湃新闻”采编团队约310人，其中180人为《东方早报》团队，一套记者，两套编辑，跨媒体制作新闻产品，全线打通，保证纸媒和新媒体的高质高量高速运作。在“澎湃新闻”APP上，还设置了“问答”和“追踪”两个板块，保证实时反馈和互动。澎湃新闻不区分媒体类型，完全遵照用户思维，细分受众，内容定位为时政和思想，受众定位为关注中国政治经济局势的中产阶级精英，形式定位为高品质的深度报道。优秀的采编人员为“澎湃新闻”带来精彩的深度报道，符合目标受众需求的同时也树立了自身优秀的品牌形象。

政策扶持，探索资本开放。主流媒体的转型离不开政府的政策和资金扶持，无论是项目立项审批、重点新闻网站建设、先进的技术平台，还是新闻版权保护、文化产业引导资金的扶持，都需要政府部门的支持和倾斜。此外，媒体也可以尝试探索设立相关基金，向社会资本和行业资本开放。浙江报业集团通过打造资本平台、技术平台、用户平台等“三大平台”，构建互联网时代媒体融合发展的良好生态圈。资本平台：通过资本手段并购新媒体重大项目，2011年9月实现集团媒体经营性资产整体上市。技术平台：创办国内首个新媒体创业孵化基地“传媒梦工场”，将硅谷式的“投资+孵化”模式引入媒体行业，集聚与互联网新媒体共荣共生的资源链。用户平台：31.9亿元并购盛大网络旗下的边锋浩方，获得拥有3亿注册用户、2000万活跃用户、1000万移动用户的成熟网络平台，形成了浙江在线新闻网、边锋网络平台、大浙网（与腾讯集团合作）协同发展的互联网矩阵，成为国内网络用户规模最大的党报集团。

对传统媒体而言，媒体融合既是机遇，更是挑战，只要敢于尝试、找准方向、抓住机遇、加快步伐，就能够在新的传播格局中占据主动，在媒体融合的“新常态”下华丽转身。

责任编辑：戴群英endprint