“疯狂年中庆”启示 科技引领商业未来

任武

618历来都是年中营销高地，商家必争之时。今年6月16日-18日，万达网络科技集团旗下的飞凡开放平台蓄势而发，再次携手飞凡商业联盟全国30000+商业实体，包括大型购物中心、影院、百货、超市、停车场、便利店等场景服务商，打造一场目前全球规模最大的实体商业年中狂欢盛宴。

智能化开放平台

飞凡作为“实体+互联网”场景服务运营商，以实体商业经营和消费者需求为出发点，整合最具价值的互联网技术和资源，为实体商业的经营者、商家和消费者搭建一个全方位的互联网开放平台。简单的说，这个开放平台采用互联网和智能技术，重整万达集团线下资源，同时对第三方商业伙伴开放平台资源，实现线上线下业务和服务深度融合。这是未来的主流趋势，用科技的力量为实体经营提供解决方案，融合智能元素，使传统线下商业实体逐步转化成科技商业实体。

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截至2017年1月，飞凡已经与包括绿地集团、欧亚集团、红星商业集团、步步高集团以及万达广场等在内的7000+实体商家，60000+品牌达成合作，活跃用户数量达1.57亿。消费升级模式下，这样大规模商业实体结合的力量在过去是不存在的，也是过去传统商业无法比拟的。更重要的是，飞凡商业联盟不再以城市为基点，而是以品牌实体商为商业辐射核心，线下实体与线上平台对接，最终实现线上线下并行运行。这样更容易形成现象级的品牌效应。

今年是飞凡第二年与商业联盟一起推进“疯狂年中庆”。从6月6日开始，至6月18日，飞凡通过四大主题活动——“疯狂抢”、“疯狂奖”、“疯狂享”和“疯狂购”，塑造覆盖吃、喝、玩、乐、衣、食、住、行全场景的购物体验。通过万达为购物中心搭建的Wi-Fi、Beacon等信息化基础设施建设，消费者可以享受到智慧停车、找店、排队、观影等智能化服务，解决停车缴费慢、逛街“迷路”、排队过号等“刚需”问题。毫无疑问，高品质、好体验的场景化、智慧化消费是当下消费主流趋势。

飞凡+实体商业=科技赋能实体

去年618期间，飞凡与飞凡商业联盟“百城千店疯狂年中庆”活动收获了5亿客流、高达120亿销售额的业绩。南京中商集团是飞凡商业联盟伙伴，积极参与了去年和今年的“疯狂年中庆”活动。南京中商集团旗下新街口中央商场中心店、河西中央商场、洛阳中央商场、山西路中央商场等主力购物中心都参与到其中。在去年6月17号至6月19号三天，这些购物中心在年中庆活动期间总销售额达到1.34亿元，环比增加45%，同比增加28%。

南京中商集团运营中心总经理田宏称，作为老牌传统实体店，他们一直在探索线上线下融合的最佳方式，与飞凡的合作让他们爆发了新的活力，不仅深度挖掘了消费者的需求，也进一步强化了自身优势。最重要的是，他们充分享受到线上线下融合的红利。

在与飞凡的合作中，中商集团非常重视线上线下融合时互联网扮演流量入口的问题。据悉，与中商集团接洽的线上渠道并非只有飞凡一家，但通过仔细洽谈，田宏认为中商集团实体商业的诉求点与飞凡的理念最接近，线上线下融合如何“+互联网”的问题也很容易达成共识。田宏说，在与其他网络平台接洽的过程中他发现大家对线上线下融合的趋势判断是一致的，只是在共同认知下怎么去落地开展合作各有不同。飞凡年中庆活动正好契合了中商集团的一些想法，“现在线上线下融合是一种趋势，飞凡做年中庆活动恰恰符合这个趋势”，“也是给消费者创造新的体验，打造不一样的生活方式”，这样的合作对双方而言是共赢。

田宏的切身體会，“从技术层面来讲，难点是各种接口的搭建，这种搭建可以通过计划完成，但是实际运作中由于市场各种因素的变化，搭建接口成了一个演变的过程，也是优化的过程，所以搭建可能不是一个接口的问题，”飞凡APP更能体现线上线下的融合，与传统实体店进行接口对接也很通畅。在飞凡APP上，消费者可以享受在实体消费店内免费上网、实时导航店铺、停车自动缴费、餐厅远程排队、移动支付等功能。可以说，线上线下实现了无缝对接。

从这个角度来看，飞凡为商业转型提供了全新的解决方案，一方面更注重购物体验，另一方面实现对消费者需求的主动挖掘和满足。

年中庆活动期间，中商集团每日都对当日消费数据进行24小时监测分析，确保实体店消费者可以享受到最佳的场景式消费体验。田宏说，“线上线下融合我们理解是一种技术手段，对于我们来说，无论是线上还是线下，最终是要满足顾客的需求”。中商集团在线上线下融合大消费趋势下也做过不同的尝试，包括开展自己的云商服务，和飞凡的618年中庆合作是中商集团实现智能性购物的“最后一公里”，“首先是传播效率更高、精准性更强”，“但更重要的是加强了实体门店和消费者之间的互动”。田宏说，根据他们长期对顾客消费行为的跟踪研究，“顾客很多时候对自己的需求并不明确，根据调查显示，在实体商户产生随机购买的行为达到80%。”与飞凡进行合作联盟打通了“引导消费”的技术接口，“线上的体验会激发顾客的想象”，“一个好的故事情节能最终触发消费”。飞凡对飞凡联盟的精准营销更侧重于利用互联网平台技术给消费者更精准的引导，使得线下消费行为数字化、店铺在线化、服务多线程。

有意思的是，今年的“疯狂年中庆”还推出了“陪逛服务”，邀请来自十大直播平台的100位网红主播以手机为平台进行“飞凡食客城市挑战赛”Live直播，消费者将在主播的引领下一同发现身边的美食，评选出身边的优秀餐饮品牌。

去年，飞凡在苏州、西安两地率先尝试推出了水电缴费、公交卡充值满减等生活类活动。今年“疯狂年中庆”活动将进一步扩大日常生活类活动范围与力度，使用飞凡通进行公共缴费、公交充值、话费充值享立减优惠等惠民福利将在全国多个城市上线。线上线下融合+金融生活服务的模式在未来是各大平台主要着力点之一。

现象级商业IP

为了吸引更多消费者加入这轮购物狂欢盛宴，此次飞凡“疯狂年中庆”投入了10亿元的互动红包，在带来切实优惠的同时，“百万爆品一口价”、“购物折上折”、“6.8元起看电影大片”、“星级酒店自助餐三折起”等活动也让消费者在买买买中获得一站式购物体验的快乐与便捷。与去年相比，更多优质品牌加入了飞凡联盟，包括星巴克、哈根达斯、卡西欧、GXG、周大福等15000+优质连锁品牌;更广泛的区域也加入了飞凡联盟，包括200多家城市的10万余家门店。全国范围内，787家购物中心实现了联动，参与飞凡年中庆购物狂欢的购物中心有新世界、百盛、欧亚集团、万达百货、华润万家、步步高、新华百货、世纪联华等全国性和地区性购物中心，此外，还有超市、便利店等其他业态的实体商业。

据万达集团官网公布的信息，万达集团拥有188座万达广场，超过100家高星级酒店，447家影城等。显然，飞凡本身就已经拥有万达旗下强大的线下资源优势。

强大的资源优势让飞凡对挖掘线下实体店的营销能力、渠道能力更具有专业性和针对性。线下实体店在互联网转型的后半程也逐渐发挥了优势，包括供应链优势、研发优势、生产力优势。对于体验式消费、场景消费、智能化消费这些各大平台正在深耕的领域来说，线下带动线上已经成为共识。除了618“疯狂年中庆”，飞凡也曾组织过圣诞、元旦双节营销活动，其中仅2016年平安夜当晚就为200多家联盟购物中心带来了2400万客流量。而飞凡APP当天的访问量也达到2亿人次。

年中营销时点，线下实体的潜力将更大程度地凸显。从长远来看，飞凡和飞凡联盟正在打破传统单打独斗的单一营销方式，利用规模效应打造起源于实体消费的營销IP。“疯狂年中庆”正在成为一个拥有忠诚度的营销品牌。这个品牌倡导一种随时随地、随心所欲便利购物、智能购物的消费体验，全国联动、社区营销。营销IP将重塑未来的商业模式，实践“科技改变实体商业，创造智慧互联生活”的愿景。

依托强大线下实体优势和线上技术优势的飞凡有望成为消费升级变革的新商业生态引领者、助推者。而当下，线下实体的商业潜力不断深化，新的商业格局就此形成。