班尼路老矣，卖了2.5个亿
张文燕
德永佳似乎已经找到新的“增长点”，而同时要完成较高的目标，此时甩掉班尼路这个“包袱”也在情理之中。
班尼路，一个80后都不陌生的服装品牌，进入内地正好20年。
然而，电商和国际快时尚品牌的双面夹击，正把曾经备受80后追捧的班尼路等休闲服装品牌逼向市场边缘。如今，主流的商圈里很难再看见班尼路的门店。
公开资料显示，班尼路控股股东香港上市公司德永佳集团近日宣布，作价2.5亿元人民币出售旗下上海班尼路服饰有限公司。德永佳方面表示，公司正在进行重组，出售班尼路可以优化资源，而接盘方则是班尼路的潜在分销商——上海汇业实业有限公司。
行业先驱的昨日辉煌
班尼路，其创立于1981年，原本是一个意大利品牌，创立后不久便在香港开始经营。1996年，香港德永佳集团收购“班尼路”商标，并创立“广州友谊班尼路服饰有限公司”，重新进行品牌包装，创立了“班尼路集团有限公司”以及“班尼路”休闲品牌。
2000年，班尼路开始进入黄金发展期，随着市场的变化，其成功通过多品牌营运及完善的零售管理系统，以独特的直营及特许经营相结合的经营模式迅速地奠定了自身在休闲服市场上的地位，店铺网络遍布亚洲多国。
逐渐地，班尼路集团在亚洲十多个国家经营超过10个品牌。包括班尼路、生活几何（S&K）、互动地带（I.P.ZONE）、纯真传送、水虹、衣本色（ebase）等。班尼路可谓开创了国内休闲类服装的先河。
班尼路把目标消费群体定位在18-40岁的人士，主打年轻路线，以男、女、中性的休闲服饰为主，在当时国内品牌竞争尚不充分、市场供不应求的背景下，班尼路占得先机，受到年轻一代消费者的追捧，几乎开进了大城市的全部核心商圈。
1996年7月开设第一间班尼路专卖店以来，至2012年班尼路已在全国270多个城市开设了4044家门店，同年，其荣获多项荣誉。
在班尼路官网的投资者关系介绍中，其写道：回顾十多年的发展历程，班尼路“大众化、物有所值”的品牌文化深入民心，已有超过300多名加盟客户与我们建立了超过5年以上的合作关系……
由此可见，班尼路确实曾风光一时，是中国休闲时装的行业先驱和领军者。
辉煌不再，渐成“包袱”
而抛开往昔佳绩，班尼路如今面临的现实是门店大幅缩减、品牌影响力衰退，即便销售还有增长，但其母公司香港德永佳集团近期仍决定以2.5亿元出售上海班尼路服饰有限公司。德永佳方面表示，公司正在进行重组，出售班尼路可以优化资源。德永佳2015年度财报显示，自2013年起，其营业额不断下降，也许这是它决定卸下“包袱”的重要原因。
媒体报道，在班尼路官网看到，班尼路在北京还有56家门店，其中一半以上开在昌平区、顺义区、房山区等远郊区，在西城区、朝阳区中，班尼路大多以街边小店的形式出现。在汇聚年轻人的西单商圈，曾在多家商场开店的班尼路目前仅存一家位于西单大悦城地下二层的店铺。根据德永佳中期财报显示，截至2015年9月30日，班尼路门店总数减少36家至2849家。
根据德永佳2015年二三季度财报显示，集团的两大业务——纺织业务和零售业务，前者在经历了连续3个财年下跌后，在2016财年上半年取得15.5%的按年升幅，销量大增22.2%，毛利率从21.9%改善至22.5%；而后者只取得0.5%的升幅，录得5300万元的经营损失。其中班尼路的业绩连续出现负增长，整个零售业务对集团的贡献下降。另一方面，作为优衣库纺织业务的代工商，其订单在持续增加，对集团的收入贡献不断攀升。
据中银国际证券有限责任公司，德永佳力争实现2016-2017财年公司的纺织业务进一步扩张、产能增长15%的目标，并指出其零售业务的前景品牌重塑和网络重建已基本完成，2016财年上半年同店销售收入增速将达到10.1%，并保持110天的健康库存周转天数。
由以上两点可见，德永佳似乎已经找到新的“增长点”，而同时要完成较高的目标，此时甩掉班尼路这个“包袱”也在情理之中。
产品疲软或早有原因
班尼路创立初期，国内整体的服装资源相对匮乏，凭借着在当时还算时髦的设计和平价的定位，在国内迅速打开销售市场。服装评论家毛立辉接受媒体采访时表示：“不管设计的服装有多差，一样不愁销售，这种发展模式让国内休闲装企业无心研究休闲装的时尚内涵和精神，无心了解市场的消费欲望是什么，最终导致国内休闲装品牌的市场越走越窄，不少品牌更多地被大众定位为学生装。”
而回头再看班尼路所属的德永佳集团，它是以经营面料、纺织、服装为主的制造和贸易公司，更加关注盈利能力，大肆扩张规模，仅把开店卖衣服作为一个赚钱的生意，并没有用心把品牌好好经营起来。
除了自身缺乏正确的经营理念和创新意识外，外部激烈的市场竞争也是导致班尼路走入“低谷”的重要原因。互联网催生了淘品牌的兴起，消费者的服装购买渠道与品牌筛选变得丰富又多元化，网购分食了中低端服饰主要市场份额。同时，快时尚品牌的加速发展也给班尼路带来了巨大冲击。
上个世纪90年代中期，江浙一带的民营服饰企业开始崛起，像美特斯邦威、森马等本土休闲服饰快时尚品牌凭借完善且灵活的零售管理系统、直营与特许经营相结合的模式，逐渐在市场上占领一席之地。而以优衣库、H&M、ZARA、GAP为代表的国外快时尚品牌从2006年开始在国内加速扩张。这些快时尚品牌凭借着少量多款、更新迅速、价格适中，快速得到年轻人的青睐。
与快时尚品牌的操作模式对比发现，班尼路仍按照传统的生产流程，一件衣服从设计到生产出来要几个月的时间，按季上市，大批量生产，而优衣库等国际快时尚品牌，新品更新速度快至一两周，少量生产，更加迎合以90后为代表的年轻消费者的需求。这与班尼路、佐丹奴这些老牌服装很久不上新形成了鲜明的对比。班尼路曾经的“特许经营”模式、联名设计、集合店概念等也已逐渐淹没在品牌相互的效仿中。
除此之外，快时尚品牌也在积极探索线上经营模式，而对比之下，班尼路的互联网之路显得缓慢且成效甚少。
优他国际时尚管理集团总栽杨大筠说，让这些始终在维护原有利益和规模的基础上进行变革的服装品牌企业，彻底转变经营和管理理念，无异于把他们的产业链条完全倒置，这似乎是不可能完成的任务，“但是不改变，未来5-10年这些品牌就会消失，从而被更加细分市场，精准营销，满足个性需求，拥有更加新颖的商业模式的品牌所取代”。
那班尼路易主后会不会得到突破性地发展？业内专家对此并不十分乐观。
根据德永佳财报显示，班尼路的接盘方是其潜在分销商——上海汇业实业有限公司。而根据公开资料，上海汇业实业有限公司经营范围包括投资管理咨询、企业形象策划、计算机软硬件的研制等多方面。有业内人士认为，接盘的上海汇业公司想要将班尼路这样的“弱势”品牌运营起来得花费不少功夫，毕竟它也不是做服装起家的。
“上海的班尼路其实就是个销售公司。照现在的经营状况来看，店铺卖2.5个亿，（德永佳）不但不亏还是卖贵了。”时尚服饰业零售专家闵光亚认为，新东家想要将这样的“弱势”品牌运营起来得花不少功夫。在他看来，“如今的班尼路已经掉到国内服饰品牌的第三梯队了。”