梁建章：重掌携程周年纪

陈燕

在梁建章的指挥下，携程仿佛披上了凛凛的战袍，进攻性十足。

2013年2月20日，携程旅行网的全体员工收到了两封邮件。这两封邮件，由时任携程总裁兼CEO的范敏和携程创始人之一梁建章分别发出，其传递的核心信息很简单：梁建章将在2013年3月1日接替范敏出任CEO一职，并兼任董事会主席。而范敏则担任董事会副主席兼总裁，同时兼任携程旅游控股有限公司董事会主席。

梁建章的回归曾被业内解读为“拯救”携程。因为一般来说，创始人的复出往往意味着公司可能出现了大问题甚至到了危急时刻。

然而，梁建章本人却并不认同这种说法：“携程从未陷入危机，又何谈拯救？” 他更愿意将此次重归掌门之位称之为他的“二次创业”。

那么，在他“二次创业”满周年之际，梁建章究竟取得了怎样的成绩？

2014年2月，携程发布了的2013年第四季度和全年未经审计财报。财报显示，携程2013年第四季度净营业收入14亿元人民币，同比增长31%，营业利润为1.83亿元人民币，同比增长53%。而2013年全年净营业收入为54亿元人民币，相比2012年增长30%——尽管这个数字还未能回归到2010年巅峰时期的45%，但比起2011年的不足20%，已经是反转上扬。

在梁重掌携程之后，其股价一路攀升，2013年，携程的最高价格曾一度逼近60美元，这个数字成为自携程在纳斯达克上市以来的巅峰。

天才的回归

他为什么会选择在2007年携程正如日中天的时候退出远离？又为什么会选择在2013年回归？

梁建章与携程的关系，用父与子来形容并不为过。梁建章为携程起了名字，并在创办之后，担任了携程董事局主席，他一路带着携程成长长大，携程也给他带来无数的荣誉与财富。因此，对于梁建章来说，携程绝不仅是一个简简单单赚钱的公司，而更像是他理想的一个载体。

其实在心里，梁建章一直都很清楚自己的坚持。对于他来说，挑战越多才越好玩。业内人士评价，在“携程四君子”中，梁建章更像一条龙，“吞云吐雾隐芥藏形，少年早慧中年不争。”他可以不在乎携程的股价，但在他的世界里，不能没有挑战。

因此，在2007年，当他和团队把携程带到一个很好的位置上之后，梁就选择了归隐退出，“拿点钱去做自己想做的事情。”

而当2012年游学归国后，他发现，江湖发生大变，群雄四起，硝烟弥漫，互联网巨头纷纷加入在线旅游市场份额的争夺。携程的“鼠标+水泥”模式已日渐式微。

梁建章清楚，携程需要转型，而转型就意味着挑战。一如他1997年的时候回到上海时一样，他知道，机会来了。只不过，在1997年，他的机会是互联网，而在2013年，他的机会是移动无线。

近几年，随着智能手机的迅速推广，移动客户端随之兴起。业界认为，梁建章回归虽有些晚，但应该还不算太迟，“旅游类APP，到目前为止，也仅有短短2年的发展史，尚处于跑马圈地的阶段。”劲旅网创始人魏长仁说。

时间倒流至2012年9月，携程正式发布了包括携程无线、携程特价酒店、携程旅游、驴评网、铁友网等应用的无线应用群。很显然，曾经一往无前的携程并不掩饰自己在移动无线端的野心。然而，即便铺开了这样的阵势，无论是在用户数量还是在业务拓展方面，携程在移动无线端始终都没有抢眼的表现。这种试图通过“多用几匹马、多圈几块地”的保守布局其实仅仅只是传统预订形式的一个补充。

重掌携程之后，梁建章进行了大刀阔斧的改革，力推“拇指+水泥”的战略，并将携程分为机票、酒店、无线和旅游等几大事业部，将公司重新进行了装修。在“鼠标+水泥”的制造业时代，携程的办公室沿袭了经典的格子间风格，员工空间都很固定；而在“拇指+水泥”的移动互联时代，个人的办公区域变得更加开放，距离感减少，交流变得更加便捷。

在研发方面，携程投入了非常大的力量，不少项目都由梁建章亲自坐阵，他常常不在自己位于6楼的办公室，而整天待在位于4楼的研发部门。后来，他索性在4楼新增了一间办公室。从此，员工们时常通过大片的落地玻璃看到梁建章与其他人争论。

实际上，梁建章将新办公室设在4楼还有一个考量。梁建章是个分秒必争的人，非常珍惜自己在公司的分分秒秒，就连下楼都宁愿跑楼梯也不愿意把这几分钟的时间浪费在等电梯这件事上。以前总要九点半才能到办公室的梁建章，如今每天清晨六点钟就从位于上海浦东的家出发，一大早就赶到位于虹桥的办公室开会，而各种各样的会议往往一开就是一整天。

在外人面前，梁建章从来没有将自己的喜怒哀乐淋漓尽致地表达出来过，即使是在电视镜头面前说自己是狼的时候，都保持着优雅的微笑。而在公司员工面前，梁建章则有着另一面性情。携程一位内部员工这样描述梁建章：“他的思维非常敏捷，要求也非常高。有的时候非常凶，有的时候也会像小孩子一样的讨论问题，吵得不可开交。”

归来之后这一年的感觉是什么？梁建章毫不犹豫地给出了答案：“忙，太忙了，比当初创业的时候还忙。”据梁建章回忆说，即使在创业最艰辛的2002年、2003年，他每天基本也是7点半左右就回家，而现在，员工经常能在半夜十一二点看到他发的邮件。“但我觉得很有做头，虽然竞争很激烈，但这不是恶性竞争。”他说。

对于移动无线这片战场，梁建章非常重视：“去年，我们把很多产品，尤其是价格低的产品放到了APP上。今年，我们还要抓一些服务方面的，把“水泥+拇指”的服务充分体现出来，有些服务通过手机来做，有些服务通过人工来做，这个是我们最主要的工作。怎么样结合手机做的更好，这是一个方向。”

相对于无线事业部的日益庞大，携程大楼里的发卡军团已经不见踪影，曾经开拓了旅游业格局的发卡营销模式在移动互联网时代变成了一个负担，而携程去年在移动无线端的发力也被内部人员称为“移动互联网时代的发卡”。endprint

血战到底

对梁建章这位传说中的“数学天才”而言，还是数字更为实在。梁建章自2000年起，就开始把CRM、平衡记分卡、六西格玛管理模式等精细化管理理念引入携程，之后还将接线员的接电话时间、步骤等都做了数字量化，比如几秒内接电话、第一句问什么、第二句问什么等。

如今，在众多数字中，梁建章最关心的是手机预订的占比。

2013年携程旅行网高级副总裁、无线事业部首席执行官江浩交出的答案，令梁建章非常欣喜。“携程移动应用累计下载量近期突破了1亿。高峰期约50%的酒店和30%的机票交易来自于手机预订。”

不过一年时间，移动交易比例大幅提升，这令梁建章感到“挺满意的”。然而，携程的这个转型也经历了痛苦，研发方面投入一下子翻倍，公司架构更是因移动互联而重组。但梁建章认为这是值得的，因为在移动互联网大潮中，旅游电子商务行业可能是第一个把移动电子商务推向主流交易方式的行业，这个市场还有巨大的上升空间。

人最难战胜的是自己，企业也是如此。在PC时代携程赖以起家的呼叫中心模式在转型的过程中也不得不为手机移动端让出一条道。

“其实那个时候还是有点纠结的。”梁建章回忆道，“比如原来我们技术做自动语音识别，是在电话上做智能电话服务，还是都改成做在手机上，其实当时手机的量还很小。”

事实证明他的决定是正确的。

价格战则是另一个能体现梁建章魄力的战略。2013年年初，携程主动打响了机票价格战，2014年春节前夕，携程则挑起了景区门票价格战。

驴妈妈旅游网创始人洪清华对此显然颇有微词。在门票业务领域，驴妈妈与同程网向来可以称得上是“和平共处”，然而携程的半路杀出却打破了原来的平静。

此前，在在线旅游行业称得上“绝对大佬”的携程从来不屑于参与价格战，更别提主动发起价格战。即使在2011年、2012年营收出现下滑的时候，携程大多数时候也只是在一旁观望，偶尔进行试探性地参与。

然而，一旦决定参与血雨腥风的战斗，梁建章就绝不手软。在价格战中，携程砸出了近5亿美元，力超其他竞争对手。而在景区门票价格战中，梁也拿出了2亿元营销门票的业务方案。

然而，谁能成为旷日持久的价格战的最终赢家？携程最终又会拿多少的利润换取多大的市场份额？

这些问题尚无答案。但携程最新发布的财报显示，2013年第四季度其机票预订量同比增长了37%，而机票预订营业收入环比下降了4%。

对于梁建章来说，他已经达到了目的。价格战给携程带来的利润率的下降幅度，远低于市场份额的提升幅度。从2012年的谨慎试探，到2013年的主动出击，梁建章的自信和魄力再放异彩。

梁建章并不讳谈竞争的残酷，他在2014新年致辞中说道，“2013年的成就已经过去，迎接我们的是一个残酷竞争，但又充满机会的2014年。让我们的对手，价格血战，零利润，拼搏，创新，超越，来成就携程军团的伟大吧。”

并购狂人

2013年，在梁建章的指挥下，携程仿佛披上了凛凛的战袍，进攻性十足。

除了在价格战、移动无线端等方面发力，2013年底，携程在短短一周的时间内，先是与DCM一起以6000万美元领投了国内首家用车服务平台易到用车，而后又以1亿美元战略领投了一嗨租车，接着，携程又完成了对途风旅游网、蝉游记的战略投资。如此频繁的动作将携程的扩展意图展现得非常明显。

携程旅行网高级副总裁汤澜表示，2014年将是携程的投资年，携程会继续加大品牌、促销及新业务投资，进一步加强携程一站式旅行服务平台服务。

梁建章觉得，携程目前的重点收购对象是那些为无线端和相关产业链提供服务的公司，他认为3A——Anywhere、Anyone、Anytime是未来客户最大需求点，围绕这个关键点，OTA应该解决的问题是及时性、方便性和私人性，于是一切根据这些需求进行并购和业务开拓。

以汽车服务为例，目前，携程的酒店、机票、商旅等业务已趋于成熟，但在交通工具方面才刚进入。“汽车是一个非常重要的方向，在美国等发达国家中，汽车是仅次于机票的，中国的车现在基数比较小，但肯定会爆发出来。携程作为一个旅游中介，交通领域肯定会大力去做。”梁建章分析道，“我们并不在乎是不是移动端，现在所有的企业都有移动，纯移动公司还是比较困难的。整个旅游行业，我们都会看。”

“租车、门票等有利于开拓周边游市场，这是自由行手机端需要的。而蝉游记能推广游记攻略，也是无线端需要的。我们今年业务重点就是开拓无线端的便利性，比如手机行踪服务等。”在梁建章的脑海中有一张流程图，景区介绍、门票、路线等讯息归结为景点板块；交通、住宿、餐饮、特产等归结为旅游相关；另有其他信息和新业务板块，这些板块有各自流程和数字化管理，全面归结到顶端的移动信息服务运用。

2013年中国超过日本成为全球第二大旅游市场，规模接近2万亿元。在新的产业格局中，携程的竞争对手不再仅是传统旅行社，也不是艺龙、驴妈妈、同程，而是BAT，当阿里收购穷游，淘宝将提供旅游中的分享、决策和旅游产品预订等旅游服务；腾讯投资艺龙、同程网；百度控股去哪儿，其聚合加搜索引擎的模式，已对携程造成了根本挑战。

很多人觉得，过去10年，BAT的格局，曾有可能成为BATX，而携程就是其中的X。曾错失很多机会的携程，当BAT将战火烧至在线旅游市场，在退无可退时，却焕发出二次创业的动力。

新的旅程，才刚刚开始。

（许巍荐自《东方企业家》）endprint