我们的招牌为什么这么丑？

吴松磊

我国街景之丑冠绝全球，各色廉价招牌居功甚伟，丑招牌不仅是美感的缺失，更是社会经济现状的缩影。

2011 年，台湾《苹果日报》公布网友票选出的“台湾十大最丑”，街头招牌名列第一。80%的投票者为岛内公共景观感到丢脸，近三分之一的人不好意思让亲朋好友来台旅游，甚至有超过一成的人表示要用炸弹解决问题。今年，台北市市长柯文哲也表示“受不了台湾美学”，希望出台《台北市广告管理细则》来改变现状。

台湾人强烈的耻辱感是来自近邻日本。每一个去过日本旅游的台湾人，回到故乡后自然看哪儿都不顺眼。而在大陆网友面前，台湾人大可坚定文化自信。因为常常被拿来说事的台北某处街景，在大陆几乎随处可见。

为什么这么难看

好看的招牌各有各的好看，难看的招牌却出奇的一致——强烈的廉价感。

有格调的视觉呈现一般是低纯度的暗色和充分的背景留白，即通常所说的“素色”审美。我们的街头招牌的配色方案通常相反，背景是中等明度的高纯色彩，配合高纯度色或白色文字，留白普遍不够，往往是不同色彩占据相近面积。

这种配色满足了店主“显眼醒目”的需求，也符合人类天性——心理学研究就证实了人对高饱和度色彩的偏好，如儿童一般都会对鲜艳的色彩更感兴趣，我们也更倾向大红大黄的配色方案。但格调恰恰是对本能冲动的克制，就像富裕社会以瘦为美，高端餐厅追求口味清淡一样。

即便配色鲜艳，设计元素如能合理使用也不致过于廉价。例如在曼谷华人街，大多数招牌虽也使用亮色，但由于布局简洁克制，不但不觉得刺眼，反而能调和排版的严肃感，带来亲切的市井气息。

近似的设计风格也有助于街头招牌形成整体气质。这也是香港街头招牌单拎出来并不好看，但放在一起却别有风味的原因。

相比店主个人审美，街头招牌的观感更依赖本地政府的市容管理政策。日本就是典范，对招牌的尺寸、位置和色彩都规定得极细。户外广告牌管理最严格的京都，麦当劳等外国企业也必须依照当地规范，把原本鲜艳的红色调暗。

如果放任不管，就会出现类似台北的情形——广告管理规范缺乏细节要求，商户们可以在建筑物表面随意挂满招牌，看上去混乱不堪。

与台湾相比，大陆的市容管理当然要有力得多：“一铺一招”的规定算得上整齐划一，城管部门也有权拆掉任何一块不顺眼的招牌。这种管理的结果是，许多街头招牌的观感都热衷使用陈旧的电脑特效，默认的鲜艳配色，花哨的描边、阴影、渐变，以及让密恐患者晕厥的图文排版。

失去品牌的招牌

在大红大绿的街景中，偶尔也能看到符合现代审美的招牌，它们大都是国外品牌或连锁加盟店，这正是丑招牌的深层原因——普遍缺失的品牌意识。

1949年之前，传统商业社会已形成品牌意识。招牌是品牌的直接载体，不仅选材精细，描金绘银，往往还不惜重金请名人大家题写牌匾，以展现商铺的品位与分量。

1949年后，品牌概念成为“资本主义的腐朽遗毒”，在社会主义工商业改造中惨遭清洗，文革“破四旧” 运动中几乎扫荡殆尽。招牌也随之“兴无灭资”，店名要么是政治口号如“红旗商店”，“东风市场”，要么是“地名”+“序号“+“行业性质”的组合，如“虹口区第二副食品店”。

经过彻底的公有化改造，“地名/小区/商品+商店”这种计划体制的典型命名也保留至今。“个体户”大多为居民区周边的功能性商铺，重要的不是打造品牌，而是所处的地理位置。招牌的功能也仅仅是一块广告位，在极为有限的空间中尽可能塞下菜名、手机号等实用信息。

对于动辄写上数百字的招牌，常见的发光字、金属字等招牌材质几乎难以实现，只能使用最便宜的喷绘灯布。这种材质极易褪色，更谈不上有什么质感，在其他国家极为少见，但中国的喷绘灯布却几乎占据了街头招牌的半壁江山。

各种品牌的冠名赞助也推广了喷绘灯布的运用。2000年前后，这种以一次性低成本投入获得长时间曝光的推广策略，陆续出现在各大酒水饮料经销商的营销方案中，导致很多苍蝇馆子看招牌都像是各类白酒的下属企业。

冠名招牌的大范围流行，反映了大部分个体户的现状。即使在经济相对发达的北京，个体户也拿不出多少钱装点门面——第三次全国经济普查显示，2013年北京城镇居民人均可支配收入为4万元，而个体从业人员平均年收入仅为2.7万元。

什么样的字体适合做招牌

招牌好看还是难看，除配色和材质外，字体也很关键。日本招牌的赏心悦目，字体之美最为直观，在东京、大阪的街头，很难找到两块字体相同的招牌——自明治维新以来，日本印刷字体设计史超过百年，店主们即便没钱找人专门设计字体，丰富的字体库也提供了足够多的选择。

我们招牌字体的单调丑陋，首先在于简化字的短暂历史——汉字简化虽在1950年代就已开始，但直到1965年简体汉字规范才最终确定，较晚起步的中文简化字设计和庞大的中文字形工程量，让中国从铅活字排版到电子排版的过渡中，能拿得出手的只有黑体、宋体、楷体和仿宋四种简体字字形，这也成为了Windows简体中文版操作系统中最早的预装字体。

今天街头最常见的招牌字体就是Windows预装字体中的中易黑体（SimHei）。中易黑体被认为引进自日本哥特体，1950年代因大量用于宣传标语开始流行。上世纪70年代初，为了排印《辞海》和《毛泽东选集》，上海印刷研究所才专门设计了简体字版黑一体和黑二体。

街头招牌本身就缺乏设计，使用中易黑体更是雪上加霜。

美国心理学家约翰·里德利·史楚普于1935年的实验从侧面证实，人脑对文字语义的感知比文字色彩更敏感。因此看到使用了常见字体的招牌时，人脑首先感知到的是文本而非图像。这正是为什么讲求外观的服装鞋包，包装设计时往往偏好使用非母语文字。反之，如使用母语，文本信息必须远离日常生活。

我们的街头招牌常常是“烟酒商店”之类的文本，唯一的挽救办法就是招牌字体尽可能与书报字体不一样，以降低对文本信息的敏感度，而中易黑体却是国人最熟悉的字体。

除黑体楷体外，彩云体、琥珀体、幼圆体也是街头常客，它们在上世纪90年代初从香港引进，在当时看来新潮活泼，但已远远落后于今天的审美。

究竟什么样的字体才适合做招牌？适用于所有招牌的万金油字体并不存在，能够精准传达出店铺的品牌气质，才是选择字体的关键。

今天，国民审美能力的提高和产品包装设计的庞大需求，为造字公司提供了光明的商业前景，目前市场上已出现了一批优秀的中文字体。但在可预见的未来，它们应该不会和街头有什么交集——L型经济让个体户们的日子愈发艰难，没人会在招牌上白费功夫。