知识变现的基础逻辑

刘润

今天大家不愿意为内容更多付钱，而愿意为内容更少付钱，这是个信息过载而有效知识匮乏的时代，减轻信息负载的生意肯定有得做。

2015年12月，中国最著名“说书人”罗胖“悄无声息地”推出了一个付费订阅的内容平台“得到”，不到一年时间，平台上推出的几个产品就弄出了不小的动静，而且还赚到了钱，这意味着环境已经发生了巨大的变化。让我们来了解下知识变现的基础逻辑。

知识付费时代为什么会到来？

近一两年，教育、出版和传媒，做内容的三大产业正在发生融合。这里有个人类知识传承变革的大背景。

1.学习革命

200年前洪堡做现代大学教育的时候，把人类知识传承的三大前提梳理清楚了。

第一个前提，知识存量很重要。人类在持续进步，形成了巨大的知识存量。存量知识比增量知识要重要，因为要打好基础。因此到现在我们中学的物理课也只能教牛顿力学，虽然爱因斯坦的相对论已经出来100多年了。

第二个前提，因为知识存量比较大，所以每个人都要花一段固定的时间去学习，在洪堡之后，这成为一个基本人权。随着知识存量越来越大，今天一个学生如果把博士读完就30多岁了，他贡献给社会的工作时间，还不如受教育的时间长。

第三个前提，因为知识存量太大，任何人不要妄想成为通才，必须分科学习，所以中学开始文理分科，大学有专业分科，到工作单位继续分科，每个人都攀爬自己的那座知识高峰。

但是这三大前提现在看来都出问题了。

第一，存量是重要，但是增量知识有时候比存量知识还重要，新兴事物在越来越快地涌现，你现在要是不理解什么是人工智能，很可能职业前途都有问题。

第二，人们再也不可能说，我一生花一段时间学习，然后在工作中就反复用这批知识，终身学习已经成为必然。

第三，分科也变得没有意义，像电子商务这样的专业，你在学校里啥也学不到，只有到现实的岗位实践。

因此，视野的扩张、认知的升级，见多识广、触类旁通，就变得越来越重要。

有个美国人提出一个另类二八法则，说现在有些人只用20%的精力去学一个行业80%的知识，他们不需要精通，没这个必要。比如说一个做投资的人，干吗要精通这个行业？但是他也不能外行，于是他就发展出这样一种学习策略：更广的视野，更碎片化的学习，更多地带有目的性，更终身的学习，即“终身碎片跨界学习”。

原先教育、出版和传媒实际上是分开的，适应人的三种学习需求——传媒给你碎片的，出版给你终身的，而教育是提供存量知识的学习。但是现在因为学习革命的发生，这三大板块的底层打通了，壁垒在消失。

2.产业融合

从传媒这个行当来看，知识收费是特别奇怪的一件事情，因为传媒从来都是近乎免费的（纸媒成本价甚至亏本销售，网媒完全免费），它要的就是影响力。

但这也出问题了，问题出在什么都可以扩张，唯独国民总时间这个资源是绝对刚性的。现在所有行业，如电影、游戏、旅游、健康、度假、茶馆咖啡厅等，实际上都在瓜分这个固定时间存量。

这给做内容的人带来一个诅咒，这个诅咒就是不管你做得多好，你在这个总量当中是必然走下坡路的，因为市场参与者越来越多。就像做，当出现1500万个的时候，不论大号小号，每个拿到的注意力必然是下滑的。

所以罗辑思维团队经过这两年的思考，判断内容创业必须换跑道了。

3.万事俱备

从当代人的生活形态中，已经看到了知识收费的可行。

根据艾瑞发布的《2015年中国在线视频用户付费市场研究报告》，2015年中国在线视频市场规模超400亿元，付费用户数量实现爆发性增长，达到2884万人。

另一个例子是几年前很多消费者买了iPhone的第一件事就是“越狱”下载盗版软件，现在很多人不会为省几块钱去“越狱”了，大家慢慢养成了为好东西付费的习惯。

支付手段的日益便捷化是订阅数爆发式增长的另一个重要因素。

在互联网免费思维盛行的时代，大量的内容涌过来，内容供给过多反而构成压力。今天大家不愿意为内容更多付钱，而愿意为内容更少付钱；或者说大家不愿为信息付钱，而愿意为有效知识付钱一这是个信息过载而有效知识匮乏的时代，减轻信息负载的生意肯定有得做。

知识付费的实践心得

想清楚知识付费的逻辑之后，接下来的问题是要打造什么样的知识产品。所以如果仅仅是把原来的出版、传媒和教育从线下搬到线上，肯定不成功。这没有解决核心问题，就是人们的时间越来越少，越来越碎片，而且越来越以一个外行的姿态去学。

罗振宇的灵感来自前两年特别热的一个概念O2O。在O2O的浪潮中，最后成功的其实就是打车和送餐两件事。罗振宇认为，这验证了一个观点：互联网为每一个个体服务。

如果你今天身处北京的CBD，你的周边有几百个厨子、几百辆出租车时刻准备着为你提供服务。今天任何一个北上广深的草根，享受的服务品质和频度其实远远超过一个古代的帝王。

在服务方面，既然皇上可以有御马监（滴滴、优步），有御膳房（饿了么、百度外卖），那他一定也需要提供高效知识服务的翰林院。

“得到”推出的第一个产品是“李翔商业内参”，类似于专门替部长做信息简报和信件分类工作的秘书。一个人在他的素养提高、认知升级的过程中，可能需要的知识服务，是不是都可以采取这样的手段？罗振宇认为只要具备以下几个特征，就可以提供这类服务。

第一个特征，必须是高手。

过去做教育没办法，如果在乡村你只能接受民办代课教师的教育，只有北京人才有机会享受北京四中、北大附中的课程。但是在移动互联网时代，这个逻辑不成立。

比如杨振宁被清华大学请回来，不是请他主持什么高精尖项目，就是教本科生基础物理课，然后安排人把他的基础课整理出版，将来一定能成为经典的物理学教材。

第二个特征，服务姿态低。

谁也别说自己牛，你是翰林，人家是皇上。虽然专业你最牛，但你是服务者。

过去大家都是站在知识这一头去定义产品，而不是站在用户这一头去定义产品。从用户角度定义产品，会呈现完全不一样的现象。

比如说，传播古典音乐，传统想法是指法要对，刚开始先别想弹什么曲子，先把基础给我弹一万遍，对于一个只为爱好而来的人，他也是这一套，因为他觉得知识本身是正确的。但是放到老年人市场，她就想学一下《红莓花儿开》，只要能弹出这个调，老太太听着喜欢就好了，这就是用户定义的市场，传统人士是看不上这个市场的。

第三个特征，价格便宜。

“得到”平台的产品现在统一定价199元/年，用户每天用5毛多钱就可以雇佣一个顶级知识分子，在某个领域为自己提供服务。

根据罗辑思维的经验，再往下发展，产品还要完成人格维度的升级。名师一定有他的个性和趣味，真正感召人的是人本身，而不是信息本身。

他认为，在互联网时代，人们做交易决策有个基础逻辑，就是人是入口，而不是流量作为入口。就像我们买车，买电脑，总会咨询身边懂车、懂电脑的人的意见，这些人的信用比多少广告都管用。

人格化之后再往上迭代，会衍生出很多商业模式，比如：和菜头开始在他的“得到”号里卖松茸；王煜全在他的社群中招募前哨团，帮助他提供层次更丰富的产业前沿观察；以后刘雪枫可能会卖音响，卖音乐会门票……

总之，是要给每一个内容生产方打造一个产品体系，而不只是一款199元的内容产品。

摘编自“商业评论杂志”