职业俱乐部：只会疯狂烧钱？
后稷
目前，与具备完善的商业开发和经营能力的欧美职业俱乐部相比，中超俱乐部依然处在职业发展的初级阶段。
在中国传统俱乐部高投入、高成本、无利润模式盛行之时，未来与国际接轨的“产业足球”“职业俱乐部”将如何拓展？在不久前出台的中国足球“远景规划”中，未来10至20年间，中国“职业联赛组织和竞赛水平将达到亚洲一流”水平，将“推动职业俱乐部建立现代治理结构”。放眼中超，目前各大俱乐部除了疯狂烧钱之外，尚无法实现“自我造血”功能。而真正意义上的职业俱乐部又是如何运营及持续盈利的呢？
模式单一，“去企业化”是难题
2016年赛季，中超职业俱乐部有16支，中甲俱乐部16支，乙级俱乐部16支，除此之外还有一些结构更为单一的所谓的青少年部乐部。从运行机制的角度分析，最接近职业俱乐部标准的无疑是当前水平最高的中超俱乐部。经过长达22年的曲折发展，中国职业化俱乐部模式已由最初阶段的“体委与企业联办”的运行机制，发展成为产权相对清晰、责任相对明确、政企基本分开的企业化俱乐部机制。然而，与具备完善的商业开发和经营能力的欧美职业俱乐部相比，中超俱乐部依然处在职业发展的初级阶段。
此前很多年，在中国足坛，很多所谓的职业俱乐部其实都被投资人当做企业赚钱、广告营销的工具，哪个城市给的优惠政策多，球队就搬迁到哪个城市，不仅无法培养忠实的球迷，更是造成了俱乐部有奶便是娘的现状，而中甲联赛这种现象尤为严重。如今，职业联赛开展了22年，如何“去企业化”的问题依然是摆在职业俱乐部的一道难道。
时至今日，中超绝大多数俱乐部都是单一股东，单一投资人，即便是有所谓股份制俱乐部，也基本上都是由最大股东说了算。地方体育局拥有部分股权的俱乐部也存在，但基本上没有话语权，更别提个人入股职业俱乐部。针对这种现象，在国家层面的远景规划中，明确提出“引导有实力的知名企业和个人投资职业足球俱乐部、赞助足球赛事和公益项目，发挥支持足球事业的示范和带动作用，拓宽俱乐部和足球发展资金来源渠道。俱乐部所在地政府可以以足球场馆等资源入股俱乐部”，也就是说，一旦以场馆入股俱乐部，职业俱乐部今后使用场馆将可能免费，然后门票等收益按照股权比例分配，平时场馆也可以面向社会，产生效益，这对于俱乐部来说是一个极大的利好，毕竟租赁场馆的费用不菲。
同时，国家还鼓励具备条件的俱乐部逐步实现去企业化名称，也就是说，向国外俱乐部学习，如拜仁慕尼黑俱乐部，无论赞助商是谁，俱乐部和球队的名称永远都不会变，都是拜仁慕尼黑，加强了球迷的归属感，更有利于打造真正的百年俱乐部。
对此，江苏舜天俱乐部高层曾向笔者表示：“多元化投资入股主要还是要看具体的细则，但是作为集团投资足球，出发点和宗旨就是为了回报社会，也不会因为更改名字就不搞足球俱乐部，舜天俱乐部不仅仅是一家足球俱乐部，还肩负着社会责任，打造百年俱乐部是所有职业足球人的梦想。而对于去企业化这个问题，现阶段可能还比较困难，目前中国足球的市场化职业化环境还不是太好，俱乐部造血系统还不够完善，主要还是靠赞助、冠名等招商行为，赞助商这一块是大头，赞助商出钱以后，肯定希望有所回报，主要是在广告效应上，如果完全抛弃这一块，目前来说可能还不太现实。当然，像国外俱乐部那种模式，中性化俱乐部名称我们也有所了解，但这是建立在时间的积累上，需要一步一步来实现。”
客观地讲，近六年来随着中国足坛较入深入地打假反腐，随着以恒大为代表的实力企业强势打造职业俱乐部，中国职业足球确实大有改变。可从另一方面看，以企业营销形式的“资本投入”也给职业俱乐部发展带来一些不利因素，如何“去企业化”问题迫在眉睫。
以2014赛季为例，在中超16家俱乐部中，竟然有14家俱乐部属于房地产公司或相关联系紧密的企业。房企，俨然成了中国足球的“财神爷”。然而，令人深思的是，在企业挥金如土、疯狂砸钱的背后，究竟给中超留下什么？就算中超重现20年前那样的热度又怎样？其实，从22年前走上职业化发展道路开始至今，中国足球的失败早已证明了一切。如今，当中国地产企业一窝蜂似地入主中超，和十几年前那些烟酒企业赞助商又有什么区别呢？
可见，“房地产足球”的强势出现，对中国足球带来的是福音，也是警钟。有业内人士表示，几年前正是中国足球的低潮期，按照常理投资方应该收缩资金，挤压泡沫，帮助中国足球回归理性重建秩序。但是房地产企业却大肆砸钱，不仅有悖足球发展规律，也抬高了足球俱乐部运行成本，加剧各地足球俱乐部的“贫富差距”，会让其他领域有投资足球意向的民营企业望而却步。业内有人认为，“像恒大的金元政策，会对小俱乐部带来极大的冲击，甚至影响其生存。”此外，房地产业受国家相关政策的影响极大，一旦楼市陷入低迷，这些房企还能否坚持每年投入巨资玩“烧钱游戏”，还是个未知数。早前，也有足球界资深人士坦言，“房地产足球”在未来几年很可能经历一次洗牌。“没有一个行业光砸钱没产出却能一直继续的，中国足球最后还是要回归正常的运转体系。”
这不，中超刚过三个赛季，随着地产行业滑入低谷，很多俱乐部随即出现问题：降级的降级、欠薪的欠薪，转让的转让。去年年初，更是传出了重庆力帆俱乐部老板尹明善因不堪经济重负，准备零转让俱乐部。更让尹老板意想不到的是，即使在如今中超联赛异常火爆的时代，他的球队居然还卖不上价钱。“其实现在的中超壳是有价无市”，有业内人士透露，尹明善本来以为，中超如今的红火，中超壳的代价肯定会超过过去。至少可以参考一年前大连阿尔滨对大连实德的收购价格。但接触了一圈下来，他们发现真正有心买球队而且玩得起的买家微乎其微，“很多企业即使买得起，也很难养得起，如今动辄每年两三亿的投入，除非那种有地方政府力推而且政策支持的企业，否则没人敢冒这个风险来接一支中超队。”后来，在当地政府出面斡旋的情况下，重庆力帆勉强支撑下去。可是，这从侧面恰恰折射出中国职业俱乐部的业余和脆弱。
正是“伪职业”“企业主导”的运营模式深深伤害了中国足球。过去几年，中超球市是被炒火了，中超公司也开始有钱赚了，有点水平的国内球员居然都是千万富豪了，但对于更多中超俱乐部来说，依然还处于“小米加步枪”的时代。如果没有了俱乐部母体公司的直接投资供血，没有任何一家中超俱乐部可以独立生存。近两年，无论是北上广足球高调冲击亚冠也好，还是中超联赛上座率高居亚洲第一也好，谁也无法改变中国足球还是在“广告足球”和“行业足球”圈中徘徊的事实。
由此可见，“去企业化”问题不解决，中国职业足球俱乐部就无法主宰自己的命运，说难听一点，它们就是财大气粗的企业行业的营销工具和傀儡。
此外，中国足坛欠薪一直是个老大难问题，不仅中乙、中甲有俱乐部欠薪，就连一些中超俱乐部都不能按时发放薪水。此前也发生过多起球员到劳动局申诉俱乐部欠薪的事件，不少球员也为了能够得到更高的薪水，而与俱乐部签订阴阳合同。同时，不少球员的转会费高得惊人，甚至可以比肩欧洲高水平球员的转会身价。对此，上海上港俱乐部总经理隋国扬在上港总部向笔者表示：“合同透明对俱乐部是好事，要从制度上去体现，把合同真正规范起来，通过规范合同来解决阴阳合同以及欠薪问题。至于球员现在身价虚高的问题，也是因为现在在中超俱乐部层面上，某些位置的球员，特别是好球员稀缺，转会费高涨，这也是迫于无奈。只有制定完善的制度才能够把虚高的转会费降下来，工资总额管理对于俱乐部执行起来肯定是一件好事，这样也能够节约俱乐部的支出。”
金元非万能，职业化任重道远
中超俱乐部究竟何时能迈入“产业足球”时代？从现实情况来看，这依然还需要很长的一段路要走。
客观上讲，地产老板许家印掌管的恒大集团给中国足球俱乐部发展带来的影响巨大：职业足球必须做到政企分开，必须遵重市场规律，必须有不能“越雷池一步”的严苛管理制度。在恒大，“铁腕”与“狼性文化”被演绎到了极致。表现出来的便是目标明确、有序高效、执行力惊人。如今，这种企业文化和管理机制被完全移植到了足球俱乐部。从入主足球开始，许家印便以市场化手段将俱乐部按照企业管理模式来运营，以欧美成熟俱乐部的职业体制为标杆，并且运营、管理权责清晰。
恒大足球俱乐部董事长刘永灼在刚接手俱乐部时便表示：许主席特别对俱乐部提出两点务必要落实的要求。一是务必要关爱每一个球员、每一个俱乐部员工；二是要用铁的手腕治理俱乐部，从严管理，一定要尽全力建设好恒大足球俱乐部。值得一提的是，刘永灼在恒大地产集团没有涉足足球前，也同样没有任何足球经历。试问一个先后毕业于上海华东师大、武汉科技大学，获工商管理学士学位和工程管理硕士学位的文弱书生，会有多深的足球背景呢？但他却明白如何去管理自己的团队，让里皮这样的世界名帅心甘情愿地为他服务，让孔卡这样的球星默默无闻地为之效劳，凭借这一点就够了。而反观曾经的中国足协，同样是外行领导内行，却常常处于一种权力纷争之中——大嘴一张，就是典章制度；狂言一出，就能规划未来。说一套，做一套，让人心寒不已，令中国足球一地鸡毛。
与低效、无能的足协形成鲜明对比的是，同样是“外行”的刘永灼却在过去的几年中，用自己绝对的忠诚和极强的执行力，缔造了恒大俱乐部今天的辉煌。在整个俱乐部的架构当中，刘永灼并行于里皮，但作为老板许家印的代表，他的位置相当微妙，特别是如何平衡自己和球队之间的关系，哪些事情该做，哪些事情不该做，刘永灼以自己的方式在整个中超俱乐部中树起了前所未有的职业标杆。
在俱乐部管理上，恒大没有套用任何中国俱乐部的模式或经验，而是迅速将欧洲俱乐部的管理运营方式移植到自己身上。用许家印的话说：“中国足球有什么成功经验？有经验为什么搞成这样？”曾率队夺得过世界杯、欧冠冠军和顶级联赛冠军的里皮，是公认的世界级名帅，但在当时的恒大俱乐部中，里皮更喜欢“manager（经理）”这个称呼，他不仅负责球队日常的训练比赛，还负责整个比赛团队的架构设计和建设。在恒大，里皮更像是一位器械工程师，他和自己的团队负责寻找每一个适合这部机器的零件，然后再亲手安装、调试，维持这部精密机器的高速运转。
此前，曾有日本记者向里皮发问：“作为世界超级名帅，你为什么愿意选择一家中国俱乐部来执教？”言外之意，里皮来中国就是为了赚钱。后来，里皮私下向意大利媒体朋友表示：“当所有人都以为我来中国是为了赚钱时，我要告诉他们是错的。”事实证明，在老板许家印的宽容和信任下，在整个俱乐部保障团队的高效支持下，里皮如同恒大的“大脑”，他拥有巨额奖金的分配权，同时以高超的执教能力和人格魅力，平衡着球队内部各方面的利益。里皮在球队管理中的公允性，是球员从内心服从他的基础，“里皮最令人信服的地方就是，他做事能一碗水端平，让所有人服气”。
规范而职业的合作，注定了里皮和恒大的双赢。里皮帮助恒大实现了走向亚洲足坛巅峰的梦想，而许家印也帮助里皮实现了自己的职业足球梦想。里皮用自己的专业和学识，第一次让中国足坛领教了真正的职业足球。由此可见，能够请来里皮，绝对是许家印的一个成功而专业的大手笔。假如不是里皮，无人能驾驭恒大；假如没有里皮，也不会给广州恒大带来这么强的观赏力、战斗力。
可见，以恒大为代表的高投入、市场化、企业化运作的俱乐部，在特定的历史时期确是促进了中国职业俱乐部的发展，然而在取得进步的同时，“疯狂投入”背后留下诸多问题依然没有得到很好解决，其中最严重、也是最可不思议的问题，各大俱乐部无视职业化和市场化规律，无视俱乐部的盈利能力。
近几年，随着国家层面对足球运动的重视，中超各大俱乐部也开始疯狂投入。去年初，国际足联据其转会系统数据，中超以约1亿美元的价格位列FIFA各会员协会国、地区联赛转会费总支出榜第10位，这也是中国顶级职业联赛首次进入该榜十强之列。其实，早在2011年恒大地产决定入主职业足球俱乐部时起，中国诸多财大气粗企业开始涉入中超。当时，在16家中超俱乐部中，居然有15家俱乐部与地产企业有关，一批有实力的地产商开始热衷于足球，中超联赛的地产背景越发浓厚，以恒大、建业、浐灞、绿城、宏远等多家俱乐部为代表的“地产热钱”角力中超，使得当时的赛场俨然成为地产热钱疯狂角力的舞台。
为此，曾有很多人质疑，在中国地产业发展形势日益严峻的大背景之下，众多地产商不顾一切纷纷投身足球，究竟动机何在？像恒大这种“疯狂砸钱”的运作模式明显背离了职业足球俱乐部的发展方向。
中国足协竞赛部主任戚军曾向媒体透露：“2015赛季前，仅中超冬季转会市场就已经超过8亿元人民币，位列全球第二，仅次于英超。”与之形成鲜明对比的是，中超二次转会卖出在国外的球员价值不足500万元人民币，当时北京球员张稀哲成为唯一一位转会到国外联赛（德甲劲旅沃尔夫斯堡）的中国球员。疯狂投入与低能产出之间的巨大落差，清晰折射出中国俱乐部“不职业”的尴尬——中国足球俱乐部职业化道路已经走了22年，然而至今依然没有一家俱乐部具备持续盈利的能力，这就是中国“企业化”俱乐部真实现状。
放眼欧罗巴，百年豪门迷人眼
与中国刚刚起步的职业足球俱乐部相比，拥有百年历史的国外足球俱乐部则显得十分的完善和成熟。
目前，国外的足球俱乐部运行机制具体体现在以下几个方面：以俱乐部联赛为枢纽的组织机制；俱乐部经营活动的市场机制；追求市场价值的投资机制；依托于社会的发展机制；联盟的自律；政府宏观管理机制。简单地说，国外足球职业俱乐部以市场需求为导向，采用独立的经济核算，拓宽资金来源渠道，并按市场收益合理使用资金，是一个自主经营、自负盈亏的经济实体。同时，职业俱乐部积极依托于社会发展，建立与形成深厚的社会基础，从而最终促进自身获得持续发展。
各职业足球俱乐部为了规范各俱乐部及整个联盟成员的行为，通过建立规则和程序来影响联盟的活动，强化联盟管理，协调与处理联盟内部各种矛盾而形成联盟自律。另外，政府为了维护社会公众利益，不断加强对职业足球俱乐部的管理和约束，给国家、社会和个人都带来持续不断的综合效益，形成了强大的、极具影响力的足球产业链和文化链。
皇家马德里和曼联两大豪门对绝是全球最受欢迎的足球俱乐部。在全世界拥有大量忠实的球迷拥趸。经过100多年的运作，皇马和曼联足球俱乐部均已成为全球著名的产业品牌和文化符号。
哈佛商学院在皇马俱乐部的案例分析报告中曾这样写到：这是世界前20大品牌中唯一一个从首席执行官到球员都非常有名的品牌。全球大约有28.7亿人正在关注皇家马德里。目前，皇家马德里俱乐部的品牌价值位于欧洲各大俱乐部前列，达到10亿美元。足球俱乐部品牌有利于赢得球迷对俱乐部及其产品的忠诚；吸引各年龄、各阶层的人，使品牌长寿；使俱乐部获得低廉的市场营销费用，提高俱乐部经营效益。这对于我国职业足球俱乐部的品牌创建将提供极大帮助和启示。
在大牌教练员和运动员的共同努力下，在职业俱乐部成功运营下，至今皇家马德里已夺得过10次欧洲冠军杯冠军（夺冠次数第一）、32次西班牙足球甲级联赛冠军（西甲第一）、19次西班牙国王杯冠军、9次西班牙超级杯冠军、2次欧洲超级杯冠军。
球队的成功使皇马拥有众多的拥趸，这是皇马品牌不断提升的基石。现俱乐部主席弗洛伦蒂诺曾说过，人们不光是看球，他们还想得到娱乐。皇马历来倡导攻势足球，这就是皇马为什么吸引众多追随者的原因。消费者对品牌的高度投入是因为品牌代表了质量，球迷很少改变他们的忠诚，皇马不只是销售质量足球，而且也在销售一种经历。对皇马球迷而言，皇马代表了情感和非凡的领导力，成为俱乐部会员不仅仅基于优先权，它还有更深层次的原因。人们喜欢与成功联系起来，生活中不成功的人和成功的品牌联系起来会得到一种心理安慰，自己作为俱乐部大家庭的一部分，能提高球迷自尊，也能增加他们的归属感。
英国足球经济学家丹·弗莱彻认为，皇马品牌的成功原因是除了作为一支顶尖足球俱乐部经营以外，皇马还从事了零售业、批发业、商业、餐饮业、金融服务和广告媒体的经营。有专家指出，皇马成为一个成功品牌的原因是：（1）皇马成功地实施了品牌延伸战略；（2）由于皇马俱乐部过去在球场上的成功，使得皇马品牌比其他俱乐部的品牌更强大；（3）皇马所采用的巨星政策，帮助支持者和俱乐部形成牢不可破的关系纽带。近几年皇马商业和相关活动得到快速的拓展，在国外有数百家专卖店。此外，皇马俱乐部还经营保险信用卡、储蓄账户、旅馆、休闲设施、甚至组织球场婚礼和在其他欧洲俱乐部投资。赛季前，到美国、远东和亚洲进行商业比赛，巩固了作为国际品牌的地位。
皇家马德里俱乐部主要依靠三大收入来源：即电视转播权、商业经营收入和门票收入。以皇马2013-14赛季财政为例，这一赛季皇马总收入为6.039亿欧元，比前一年增长了10.9%。除去球员转会的盈利，俱乐部的经营收入也达到5.596亿欧元，比上一年增长5.5%，其中电视转播权收入1.98亿欧元（占35.5%）；商业经营收入1.95亿欧元（占34.8%）；门票收入1.48亿欧元（占26.5%）。皇马足球产业的成功使之有能力进一步促进球队的成功，进而形成发展的良性循环。
与西班牙的皇马一样，来自英国超级联赛中的曼联俱乐部则是世界上又一明星职业俱乐部的典范。
很难想象，138年前（1878年）由一群爱好足球的火车车厢制造工人组成的一支名为纽顿·希斯的球队，会在后来成为一个令全世界所有球迷惊叹的“大豪门”，一个影响全球足坛的“大品牌”。曼联发展的历史，在20世纪初、20世纪60年代中及90年代经历了3次高峰期，曼联曾多次夺得英国联赛冠军、足总杯冠军，以及欧洲联盟杯冠军。然而，曼联当时的老板爱德华兹并不满足于赛场上的辉煌，随着大笔的电视转播收入和足球相关产品的热销，极大地刺激了曼联老板的雄心，他越来越深刻地认识到足球运动潜藏着的巨大商业利益，1991年曼联公共有限公司隆重推出，在伦敦股市挂牌上市，成为第一个股票上市的欧洲俱乐部。这一举措在当时来说是完全反传统的，因为在固有的足球俱乐部运营模式里，股权只掌握在大股东和俱乐部官员手里，根本不可以被流通买卖。曼联的经营理念就是“健康有序”，股票上市后，在收获了球迷和股民资金的同时，还提高了曼联的透明度和公信力，这就把当时欧洲足坛的那些独裁和暗箱操作区别开来，从而让这艘“红魔号”足球商业巨轮行驶在正确的航道上，避免碰上暗礁、遭遇暴风雨。
其实，早在20多年前就有专家指出，资本、金钱和拥趸的无限扩张绝不是曼联俱乐部追求的单一的、终极的目标，品牌的推出、偶像的建立和足球文化的营造才是曼联最大的成功之道。提到曼联的“球星效应”无论如何是无法绕开贝克汉姆的，这位前曼联的7号、前英格兰国家队队长以及英国体育产业奖获得者，已经作为一种穿越时空隧道的无形资产永远沉淀在曼联俱乐部的生命年轮中。
相比之下，中国职业俱乐部足球文化和无形资产太薄弱了。球队不仅没有像罗纳尔多、C罗、小贝、鲁尼这样的精神领袖，很多俱乐部甚至连固定的队名都没有，有的甚至连固定的主场也没有。比如杭州绿城10年间几乎更换了10个队名。辽宁宏运近20年时间更换了8个城市、10个主场。如此频繁更迭，足球文化积淀还从何谈起？知名足球专家颜强分析形成这两种情况的原因指出，“譬如英国的俱乐部，在创立初期，全部是基于社区。代表的是一个社区人群的利益、球迷的诉求，具备很强的社区代表性，是当地文化形成的一个载体。而中国足球在上世纪90年代初期，当时很多条件不具备、改革思路不清晰，譬如联赛到底是谁的联赛、俱乐部主体到底归属是谁没有明确。发展到今天，难得有几支球队不变换队名、不变换球队所在地。而且中国很多俱乐部的投资人，都还是有着很强利益诉求的人。”
再看看职业化程度非常高的英超联赛，三星公司赞助切尔西10多年，但也不能在切尔西的队名上加上任何三星的名字，“在欧洲，足球不是商业体，是一种文化载体；俱乐部不是商业机构，不可能因为你有钱就买走地区代表性。俱乐部最珍贵的是无形资产，是不可以买卖的。改革方案中提出这样的建议，从中国足球目前的发展情况看，实现有难度，但却是足球文化发展不能不去做的事情。”