中国旅游迈入新时代

余亚如

“身体和灵魂总要有一个在路上”、“世界那么大，我想去看看”、“来场说走就走的旅行”……一系列耳熟能详的句子层出不穷，其背后不仅是个性化的表达，更是中国大众旅行的兴起，以及人们对美好生活的向往。新时代，作为“五大幸福产业”之首的旅游业，正在经历一系列的变化，开启着通往幸福的大门。

丝路游：书写旅途“新菜单”

“天边骆驼成群过，驼铃响叮当，响叮当……”在甘肃敦煌鸣沙山月牙泉风景区，牵驼人手持缰绳，领着从世界各地赶来的游客，深一脚浅一脚地朝沙丘深处走去。

随着“一带一路”倡议的深入人心，丝路游串起了外出游玩的新空间，越来越多的外国游客流连于驼铃古道、冰川雪山。根据国家旅游局预计，“十三五”期间，我国将吸引沿线国家和地区约8500万人次来华旅游，拉动旅游消费约1100亿美元。

“近几年外宾特别多，我们这个村子的驼运户，简单的外语都会一点，像This way，Please attation！都是经常要用的。”甘肃省敦煌市月牙泉村村委会主任秦作涛向记者介绍。

国之交在于民相亲，民相亲在于心相通。丝路游不仅吸引了国外游客来到中国，也带动了中国游客不断走向沿线国家。除了泰国“萨瓦迪卡”、韩国“思密达”等常见热门出游国家，中国游客也逐渐将目光移向了俄罗斯、哈萨克斯坦、保加利亚、柬埔寨等“一带一路”沿线国家和地区。

“现在走在马尼拉的街头，常常能听到中文。菲律宾最繁华的地方，处处是中国游客。”谈起2017年以来规模激增的赴菲中国游客，菲律宾工商总会荣誉主席蔡聪妙这样向记者形容。据统计，2017年中国赴菲游客突破百万人次，同比增长100%，中国成为继韩国之后赴菲律宾旅游的第二大客源国。

拥有近500项世界自然和文化遗产、国际旅游总量占全球旅游的70%以上、汇集了80%的世界文化遗产、涉及60多个国家，44亿人口……丝绸之路，作为世界精华旅游资源的汇集之路，被视为世界上最具活力和潜力的黄金旅游之路，为国内外游客书写了一份“新菜单”。

旅游+：塑造发展“新业态”

近年来，房车露营、养老养生、健康体检等都与旅游贴上了边，更多的文化元素打造了中国旅游的新业态，“旅游+”也为旅游业的可持续发展提供了一条新路径。

走进由百年老厂房改造的青岛啤酒博物馆，游客不仅可以了解青岛啤酒的百年历程及工艺流程，还可以感受与众不同的服务：在醉酒小屋“酒不醉人人自醉”，即使没喝酒，也会头重脚轻、跌跌撞撞、头晕目眩；走着走着，奥古特爷爷会从百年前穿越而来向你敬酒；正美美地品尝尚未过滤还有点浑浊的啤酒原汁时，现场所有工作人员会突然跳起快闪舞……

除此之外，更重要的是，青岛啤酒博物馆推出的不只是观光、体验服务，还变顾客为游客，变游客为顾客，推出了旅游文化衍生品，开创了中国鲜有的门票与商品收入1：1的新格局。

青岛啤酒博物馆积极探索“旅游+工业”，被称为中国工业旅游的样板、世界五大啤酒文化殿堂。

2017年11月举行的第四届“七彩云南·格兰芬多国际自行车节”，像一条珍珠链，串联起了“高原明珠”滇池、“琉璃万顷”的抚仙湖、崇山峻岭的紫溪山、巍峨秀丽的苍山洱海、神秘壮观的玉龙雪山。通过“旅游+体育”模式，来自22个国家和地区的1668名选手不仅领略了云南的自然历史风光，还带动了沿线地区体育旅游、体育用品消费和全民健身场地设施建设，有些地区甚至出现住宿“一床难求”的局面。

事实上，“旅游+”不仅可以与工业、体育、文化、乡村、养生、交通等领域相融合，创造出新的旅游业态，还可以搭上互联网技术的快车，走向智能化。以中国“旅游+互联网”创新示范城市———江苏省常州市为例，常州市旅游局通过上线常州“乡村游”小程序，不仅“一网打尽”了常州及周边乡村的几乎所有旅游信息，还能为用户量身定做最适合自己的目的地；通过和支付宝·口碑合作，两方联合发布了支付宝国内首张旅游电子卡，随取随用，方便快捷；通过成立常州市旅游自媒体联盟，有效聚合了全市各有关单位的自媒体宣传资源，构建了全市联动的自媒体宣传格局，所形成的宣传合力，扩大了常州市旅游景点的吸引力。

通过与其他相关产业深度融合，旅游业可以适应当今多元的消费需求，加快从“门票经济”向“产业经济”转型的步伐，在升级旅游产品和业态的同时，突围成功。

旅游IP：打造景区“新卖点”

“站在新时代，如果还是讲‘五岳归来不看山，黄山归来不看岳，已经无法打动主流旅游人群了。一流的美景，不等于美景IP。”在2017年11月举行的第二届中国旅游IP高峰论坛上，黄山旅游发展股份有限公司总裁章德辉感慨。

章德輝的感慨并非无病呻吟。2018年，随着中产阶级崛起和消费升级大潮愈演愈烈，越来越多同质化的酒店、旅行社、景区存在经营压力，而自带IP的网红酒店、特色小镇、旅游目的地却被疯狂“打卡”。可以说，旅游IP已真正融入国内旅游发展进程。

2017年8月30日开播的《那年花开月正圆》，让原本默默无闻的陕西泾阳安吴堡“吴家大院”成了网红，不仅游客量激增，原剧中涉及的甑糕摊、葫芦鸡店、茯茶专柜等也开始扎堆开业。再比如2017年12月初开播的《国家宝藏》，使不少人把目光转投“寻宝之旅”，博物馆旅游热不断升温。据统计，通过“博物馆”搜索国内旅游产品的数据骤然上升了50%，行程涵盖博物馆的旅游产品预订人次同比增长1.3倍。

不过，旅游IP不仅局限于影视或综艺取景地。松赞酒店就借助“地之肚脐”的神话，在西藏香格里拉、梅里、茨中、塔城建造了四家酒店，吸引无数人前来居住，打造了美宿IP；中惠旅游集团用高空玻璃栈道引爆景区，打造美行IP；驴妈妈旅游网携手著名作家蔡澜，带领游客追寻最正宗、最地道的食物，用“味蕾”征服游客，打造美食IP……

富有价值的IP不仅能自带流量，为旅游业自造爆点，还能赋予传统景点的独特性，提高景区知名度。endprint

谈起乌镇，不少人的印象还停留在“小桥流水人家”的江南小镇形象，或者茅盾故居。然而近些年通过塑造“戏剧节”这一IP，乌镇已经在无数同质化的江南水乡、名人故里、“印象”系列的实景演出中脱颖而出。

在2017年10月份的古镇嘉年华演出中，来自五大洲的数百组艺术表演团体以乌镇西栅的木屋、石桥、巷陌甚至橹船为舞台，献上了上千场精彩演出，游客沿街即可欣赏表演。静态的自然景观和建筑活化成动态的意境，游客不再只是走马观花式地旅游观光，而是能直观地感受古镇的自然景观、风土人情，从而获得别具一格的审美感受。

为保证戏剧的水准，乌镇戏剧节还邀请了陈向宏、黄磊、孟京辉等大腕，先声夺人；特邀了来自13个国家和地区的24部剧目共计100场喜剧参演，为游客提供比如《叶普盖尼·奥涅金》等难得一见的好戏。

通过打造一流的IP，现在每年乌镇的旅游人数都保持着两位数的增长态势，许多外国人也是因为听说戏剧节，才了解到还有“乌镇”这个地方。

总之，在处处是景区、时时可旅行、人人是游客的大背景下，文化无疑成为激活绿水青山的一大法宝。以独特性取胜，朝着有创意、有文化、有鲜明IP属性的方向发展，聚合美景、美宿、美食、品牌、渠道、资本，打造旅游IP综合体，成为旅游业的一大趋势。

旅游服务：回归价值“新体验”

2018年1月，不少地方迎来初雪，激动之余，有人在被白雪覆盖的轿车盖上寫下“努力挣钱，买个地下车位”的段子，让人忍俊不禁。事实上，不仅是大都市，不少景区也出现“停车难”的窘境，特别是近年来随着自驾游的兴起，停车场建设被逐渐提到改善旅游服务的议程之中。

对于部分季节性强的景区来说，旺季车位严重不足，淡季又门可罗雀，专门新建一个停车场不仅利用率太低，还会挤占寸土寸金的景区空间，突兀的“电路板”式硬化停车场区也显得格格不入。为了对症下药，生态停车场应运而生。

采用草坪格，可随时移动，能充当临时停车场；栽种灌木以分割车位；栽种乔木和藤蔓植物为车辆提供荫蔽……经过改造的“生态停车场”，能解决停车问题也能美化环境，不少车友戏称自己的爱车是“脚踩绿草坪、头戴遮阳帽”。

除此之外，部分景区的停车场还引入了智能停车管理系统：通过视频车牌识别，车主不停车就能快速入场；利用场内的视频式停车引导，就能便捷地找到显示绿灯的空车位；即将离场时，利用反向寻车系统，在手机上输入车牌就能看到车的方位；顺手用、支付宝付个停车费，就可以“嗖”的一声直接把车开出停车场。整个过程便捷高效，极大地提升了旅游服务效率。

作为景区的起点，游客中心一直起着端口作用。但是很长一段时间以来，游客中心仅仅等同于游客集散地，咨询、买票、休息、导游服务、乘车，迎来送往之间，游客办完事儿就走。怎么为游客提供更多的服务？如何充分发挥游客中心的作用？为了提升旅游服务质量，不少游客中心摇身一变，成了“旅游综合体”。

“买了景区特产，扭个头就能找个快递公司寄回家”、“玩累了走不动了，在影视厅看看视频”、“孩子一直哭闹，带他到儿童乐园坐会儿碰碰车”、“朋友好久没联系了，趁着机会，给远方的他寄张景区的明信片”……新的游客中心，以集散客流为基本市场依托，逐渐形成“旅游集散中心+商业活动中心+休闲娱乐中心+文化消费中心”的“旅游超市”，更多的“武艺”加身，让旅游更便捷。

此外，说起旅游服务的硬骨头，非“厕所”莫属。“夏天出来都是味，冬天屁股冰冰凉”、“山美水美唯独厕所不美”、“脏乱差，臭少偏”……很长一段时间以来，厕所都是掣肘旅游服务的薄弱环节，不少国人将如厕调侃为“粪”斗。为了让“方便”更方便，2015年年初国家旅游局首倡“厕所革命”，经过三年的改造，厕所换了“面子”，也换了“里子”。

“这儿的厕所很有民国范嘛！不仔细看标志，还真不知道这是厕所。”面对青砖小瓦马头墙的厕所，2017年10月来南京夫子庙游玩的张女士赞叹不已。为了因地制宜加强厕所建设，各地不仅加强了对厕所外观的改造，还注重厕所外观与景观的协调融合：深山里的厕所文艺感十足，或隐于竹林，或藏于山坡；科技馆的厕所，宛若蓝色半球状的星球拔地而起；古典园林内，厕所又摇身一变，成了一座假山……

不仅是“面子”问题，为了切实解决“如厕难”，不少景点还推出了“实打实”的举措。因为生理和社会因素，“女厕浩浩荡荡，男厕空空荡荡”的情况屡见不鲜，为了缓解女性厕位紧张，不少地区将男女厕位比例提高到2：3甚至1：2，还增设了无性别厕所，以便临时应急。为充分照顾母婴、儿童、残疾人、老人等需求，国家旅游局还要求所有5A级景区增设第三卫生间。年轻妈妈带着小男孩、中年男人带着年迈老母亲，上厕所再也不会尴尬了。

在厕所革命的推动下，厕所还成了“第五空间”。“在等人的客厅里，喝喝茶、看看报、刷刷手机”；“安装了暖气和空调，全方位覆盖wifi”；“自动贩卖机、自动存取款机及缴费机、电商终端、手机充电站、多媒体电视、生活超市等设施一应俱全”……近期内兴起的“第五空间”重新定义了公厕，不仅可以解决生理需求，还能满足休闲娱乐需求。（责编 孙 波）endprint