春晚红包大战谁胜一筹？
任蕙兰
红包大战的背后是，原本业务领域泾渭分明的BAT，渐渐踩上了对方的地盘，盯上了支付宝，而支付宝盯上了社交。举国收视的4个半小时春晚，成为了一场攻防战的最好契机。
除夕夜，春晚舞台上TFboys比划着“左手右手慢动作”，电视机前的观众忙着“左手咻咻右手摇摇”。
一份“抢红包”时间表甚至比春晚节目单还要抢手，大家的思路不停地在支付宝和之间切换。19：50摇红包，20：36支付宝咻福卡，21：05支付宝继续咻，21：30继续摇……咻来摇去的抢红包节奏一直持续到凌晨，中间穿插QQ钱包凑个热闹。
在大年夜这个特殊的时刻，过去人们的注意力并不属于互联网，而是属于春晚或者拜年短信。事实上，春节在过去十多年一直是互联网流量最低的时刻，互联网巨头基本都置身事外。但在猴年新春，过去的传统被彻底颠覆，举国收视的4个半小时春晚，变成了互联网大佬“刷存在感”的竞技舞台。
春晚的营销大战和红包大战，腾讯和阿里两大互联网巨头都没有缺席。春节假日过完，支付宝与腾讯官方，各自宣布了自己的胜利。
互联网公司披露的除夕夜红包数据，勾勒出当晚中国人抢红包的火热全景图。看到一个比一个庞大的数字，人们的心情有点复杂，在这个急速变化的时代，互联网产品经理的一个创意，竟能如此迅捷而强势地改变人们的传统习惯。
花几亿买好友，支付宝不傻
当春晚节目间隙董卿甜美的声音提醒你，“咻一咻”的时间到了，很多人这才意识到，今年春晚的互联网合作伙伴从去年的腾讯换成了阿里，城头的大王旗已经更换。
2016年春节，支付宝挤掉，拿下央视春晚的独家合作权。支付宝出价2.688亿，腾讯出价2.6亿。880万的差价对于蚂蚁金服或腾讯帝国而言，不过杯水车薪。有人叹息腾讯差之毫厘，失之千里。但支付宝中标未必只是钱的事，支付宝递交的“社会主义核心价值观之咻集五福”方案，在价值观上显然比的“摇一摇”更应景。
支付宝“咻红包，传福气”的规则条款亢长晦涩，但集齐“五福”平分2.15亿的现金诱惑，还是吸引了不少人去钻研玩法。活动从除夕前19天就开始预热，用户加10名支付宝好友能得到3张福卡，好友之间可以交换福卡，调剂花色品种。除夕当晚，如果在四轮“咻一咻”中集齐五福，就能平分2亿多的大奖。
公开数据显示，除夕夜，支付宝“咻一咻”互动平台的总参与次数达到了惊人的3245亿次，是去年春晚互动次数的29.5 倍。在21点09分，用户的参与热情达到了顶峰，“咻一咻”峰值达到210亿次/分钟。最让人望穿秋水的是一枚“敬业福”，最终有79万用户集齐了“五福”，平分了2.15亿元现金奖。
稀缺的“敬业福”成了这个活动的槽点。大家本以为最后一轮“咻一咻”会放出一大波敬业福，让每个人得个几块钱红包雨露均沾，但大部分人“手机屏幕都快戳烂也没咻到‘敬业福”，很多人感觉参加了一把“耍猴”游戏，甚至号召把之前加的支付宝好友关系都删光。
段子手们也在拿“敬业福”发挥想象力，“如果你前女友突然找你聊天，你先不要太激动，因为她只是想问，你有没有‘敬业福？”
支付宝花了几亿元，收获一堆骂，你以为马云傻么？事实上，支付宝得到了最想要的东西——切入社交关系。
支付宝每一次大动作，都让阿里得到了自己想要的东西，这次也不例外，打开率、关系链、实名制……都是支付宝最缺的硬通货。公开数据显示，有11亿对好友成为支付宝好友，有30%的用户选择将福卡送给了朋友。
福卡在朋友间的多种分享方式，快速让支付宝的各种群组活跃了起来，把用户的关系链导入了进来。因为收集福卡的交换机制，大量低质用户主动演化成为优质用户，人们从单纯将支付宝当作付账应用，发展到愿意上传更多的个人关系及信任。几天之间，支付宝获得了上亿的社交用户，以及他们的关系链。
支付宝的福卡热甚至引起了的警惕，因为很多人在上调剂福卡，朋友圈封杀了各类支付宝的图片与口令。为了躲避封杀，支付宝口令也不断变化，甚至成了火星文。
事实上，福卡热不是一个单独事件，支付宝早就开始下这盘大棋。从9.0版本开始，支付宝着力构建属于自己的社交关系链，2015年7月发布9.0版本，正式引入“朋友”一级入口，开通了群账户功能;9.2版本开通“生活圈”。虽然之前都是半死不活的状态，但借助19天的福卡运动，支付宝布局半年的社交关系链，终于取得突破性进展。
马云上演了
一出“诺曼底登陆”
支付宝和之所以玩命给用户发红包，瞄准的正是对方的优势资源。支付宝要的是用户的社交关系，要的则是用户的账户体系。过年发红包，给双方提供了一个踩对方地盘的最好契机。
为什么支付宝不愿意做个安静的美男子，好好地把金融功能做好，偏要去玩社交？只是为了调戏一下？肯定不是这样简单。
举个简单的例子，很多人都有这样的生活体验，在和朋友转账之前，先要通过问一下对方的支付宝账号，即使知道对方的账号，也要通过告知一下，让对方查收。转个钱要在不同平台切换，确实很麻烦。
这种不便给了支付逆袭支付宝的机会。当年从“社交”发展为“社交+支付”，也是从春节红包这个点切入，硬生生从支付宝的蛋糕里拿走了一块。
2014年春节红包横空出世，切入支付领域，支付宝措手不及。那年正月初四，远在澳大利亚休假的马云紧急赶回杭州，提前结束了春节假期，召集所有高管开会，称红包“珍珠港偷袭”。
财付通靠这一招棋咸鱼翻身。腾讯版图之中没有可以抗衡天猫、淘宝的电商支柱，所以多年来财付通远远落后于支付宝。即便是移动时代，在线下支付的竞争上，支付宝也要甩财付通支付几条街，无论是市场份额还是交易笔数都是如此。但这个格局因为红包的成功而改变，红包的突袭为支付带来海量的绑卡数据。
现在红包的用途已经远远超过拜年。想要转个钱，直接给对方发个红包就行了，一事不烦二主。不管你是下午茶AA、托人代购包包，甚至是给快递师傅包裹钱，红包都很好用。而挟着红包的威势，支付也今时不同往日，在线下移动支付的争夺中，具备了叫板支付宝的实力。
尽管支付的绑卡数和支付宝依然不在一个量级，但转账的体验却更好一点。移动互联网普及，让各项业务进入场景时代，支付也要建立在场景之上。而社交关系链，是各个场景的黏合剂与催化剂。支付宝如果不想落后，就必须把自己的社交关系链建立起来，才不至于在场景和用户体验上都输给。
也就是说，支付宝收集用户的社交关系，未必要做一个“第二”，但要用社交价值保住自己的支付地盘。简单来说，它不需要你和朋友在这里经常聊天，但至少让你们需要有金钱关系的时候，能直接找到彼此。只有完成社交关系的沉淀，才能守好自己的城池。
“珍珠港偷袭”两年后，马云来了一场“诺曼底登陆”，同样不是停留在自己的移动支付地盘上鏖战，而是把战火烧到对方的领地。支付宝选择在2016年春节，同样用红包作为武器，攻入腹地——社交关系链。
不过，虽然获得了上亿的社交用户，并不代表支付宝从此高枕无忧。这些用户关系如何留存和维护，是下一个要面对的课题。不是还有没咻到敬业福的人扬言要把好友删光么？
“红包”以守为攻
今年腾讯失标春晚，彩儿被支付宝抢走了大半，用“亲阿里派”的话来说，就是马云用一张“敬业福”拍倒了马化腾。
但腾讯并没有显出太多不安，因为即便支付宝的进攻生猛得很，但春节本身，已经约定俗成被看做是腾讯的主场。
互联网巨头都是“造节”爱好者，竭力把自己的标签贴在某个时间段上：阿里成功改造了“光棍节”，把“双十一”划成自己的主场;京东则打造了“618狂欢节”;百度在过去一年亦投入巨资打造各种与O2O生活服务相关的节日。而腾讯用红包收编了最大的传统节日——春节。现在说到春节，人们都会联想到红包，发红包、抢红包成为年轻人过中国春节的新年俗。主场作战的腾讯，确实更有资本。
在除夕夜红包大战中祭出的武器，一个是“摇一摇”，一个是“毛玻璃”红包看照。比起准点摇红包，“毛玻璃”人气更高。人们在朋友圈贴出毛玻璃效果的红包照片，并冠以“这是我最满意的照片”“看完你绝对不会后悔”等广告语，好友可以随机花几块钱几毛钱红包付费看照片，并且点赞评论。
“毛玻璃”创意本身只能说是“轻量级”，但基于强大的社交网络，这个小游戏引发了不少人跟风。就算号召大家数一数春晚主持人念了几个白字，也会有人买账吧。
腾讯的一号种子队员还是红包。从传统短信拜年到拜年，再到红包拜年，不断改变年俗。有人说，过去除夕四大年俗是贴春联、贴门神、守岁、领压岁钱;如今新四大年俗是抢红包！抢红包！抢红包！抢红包！
公布的数据显示，除夕当日红包的参与人数达到4.2亿人次，收发总量达80.8亿个。最高峰发生在零点过后，每秒钟收发40.9万个红包。
2014年除夕红包互动次数0.16亿个，2015年除夕红包收发总数量10.1亿个，2016年除夕红包互动次数80.8亿个，红包收发数3年增长505倍。数倍、数十倍于过去的互动频次表明，越来越多的用户正在接纳移动互联网时代的“新年俗”。
当然，红包不只是个提高用户黏性的产品，而是找到的最适合自己的支付场景——因为发红包离不开社交。这两年间，红包成就了支付：因为红包，更多用户绑卡成为支付用户，羊年春晚一夜之间，绑卡数量胜过了财付通过去多年的努力。这跟当初关系链建立的路径如出一辙，依然是社交传播的病毒效应。
那些为了发红包绑卡的用户，可不只是在春节时用红包来拜年。红包还衍生出多种商业模式，红包被代入到生活服务支付、电商支付，成为用户生活的一种工具。同时，这也意味着更多的用户，更多的支付笔数，更大的并发。
红包为腾讯立下汗马功劳，除了让腾讯在移动支付上终于能够与阿里一较高下，衍生出理财、电商、赞赏等新业务不说，还成为腾讯系业务如大众点评、滴滴打车不可或缺的一环。支付上的高歌猛进甚至还给了腾讯底气，把手伸向了朋友圈广告，试图为电商战场的败局翻盘。
除了移动支付的争夺之外，更重要的是，红包还能打通用户、商户以及支付机构之间的连接。简单来说，红包不止是个钱包，还自带广告功能，并且是口碑广告。
当你从的对话框里领取朋友发的滴滴出行、美团外卖红包，你就知道了，你的朋友正在接受这些企业提供的服务，而且觉得不赖。这种口碑营销带来的感染效果，能吸引所有希望占据移动互联网入口的公司。这也是红包让阿里倍加紧张的原因。
今年的红包大战已经落幕，有一组数据值得探究。中小城市成为抢红包“主力部队”，在咻红包的参与用户中，三、四线城市群众所占比达到了64%，明显超过了一、二线城市。在中小城市中，江西赣州、河南周口、山西运城位列前三，他们和北上广的观众一样，成为了春晚抢红包的主力。大量一、二线城市的打工族们回老家过年，带动了三、四线城市地区的用户活跃，教会更多人接触“指尖上的红包”。
局势又起了新变化，随着“互联网+”概念从北上广深入到三、四线城市，如何占领更广大的用户，将会成为互联网巨头争斗的新主题。这局棋大佬们还没下完呢。