你处在一个新营销时代

刘英团

在手工业时代，匠人在生产过程中与材料直接接触，作品中留下了每位匠人独有的痕迹。消费者通过产品真切的感受到匠人高超的技艺和辛苦的付出，而匠人精神通过长期的用户体验和口口相传的传播方式形成了良好的品牌效应。

在当今的数字化时代，从内容到形式、产品的表现形式以及营销策略，也以惊人的速度发生着变化。美国因塞特集团（Incite Group）创始人兼CEO尼克·约翰逊（Nick Johnson）在《新营销，新模式》一书中，从“Authentici-ty”（真实性）、“Relebance”（相关性）和“Transparency”（透明度）等要素分析的视角，形成“ART理论”，认为它将是未来任何营销战略的核心支柱。

影响营销的力量不但已彻底的改变，还转向了消费者。世界著名未来学家阿尔文·托夫勒（Alvin Toffler）认为，消费者对消费品生产过程施加的影响使其演变成了“生产消费者”。以星巴克的My Starbucks Idea社区为例，该社区不仅是为了调动起消费者的兴趣来为其产品提供创意和思路，还把消费者变成了他们的产品设计师。正如约翰逊所言，“顾客的期望已经发生了改变”，或者说“是客户而非营销人员在控制着营销活动”，即“品牌的竞争优势来自对客户非凡而专一的关注”。

这是一个颠覆的时代，信息技术正以前所未有的广度和深度，加快推进生产方式、发展模式的深刻变革，你若不颠覆自己，别人就会颠覆你。著名营销大师麦肯锡（McKinsey）认为，“在未来，……营销高管所面临的关键挑战是，要对营销的功能做出相应的变革。”

从整个社会的潮流来看，品牌传播已开始告别“皮下注射”般简单粗放的广播模式，拼的更多的是发自内心的人文关怀和绝佳的创意。这一本质特征，不但转化为新营销的内在逻辑，还成为“一种艺术和科学的微妙融合”。约翰逊认为，“如果营销人员能够使用并协调好这些新出现的营销渠道，并在营销信息上做到高度一致，使营销信息对消费者既有价值又与他们的需求相关，这些变化就会变成一个营销机会。”

作为技术发展的一个结果，我们正处于一个企业内部所有职能都在不断变化的时代，而市场营销是其中变化最快也最大的一个。人类运用新的思维或以出其不意的方式，将互联网技术运用到营销中，这不但是创新，还延展了市场营销的外延。

每一个品牌的背后都有一个与之匹配的品牌故事，无论是占据全球市场的高端产品，还是别的普通小众化的品牌，都有一个美丽的故事支撑着品牌。最好的公司会通过讲述故事，来建立强大而持久的品牌。而互联网时代，处处都是媒体，微博、、淘宝页面、APP等自媒体都是“讲故事”的“好地方”。New Balance讲了一个李宗盛《致匠心》的故事，使其品牌格调陡然升了一截；“褚橙”讲了一个褚时健老当益壮的故事，就将其他千千万万的橙子甩在身后了不知几条街……讲故事不仅能与消费者进行有效的沟通，收到意想不到的效果，还能挖掘出“更深层次的东西”。约翰逊认为，无论社会如何发展，遵循商业诚信永远是最有效的营销形式。所有在营销、宣传、产品、服务上面弄猫腻的企业，无异于自掘坟墓。

在大数据时代，“数字使期望同质化。”不但企业和个人的活动能被隐藏下来的越来越少，我们也像穿着透明的衣服，住在透明的屋子里，坐在透明的汽车里，在透明的写字楼里办公。在几近“透明化”的社会，传统的营销手段必然会被一对一的、精确定制的营销所颠覆。新营销所涉及的渠道、媒体平台、客户关系、组织结构、品牌、技术、市场、产品、服务等，在呈现出新的发展方向，不断孕育出种种新模式。而一对一的个性化客户服务，已经被证明是行之有效的。

（责编 张圣荣）