文化产业的生产逻辑及主流意识形态导向的建构

[摘 要]文化产业生产所遵循的内在逻辑应是文化、资本、意识形态逻辑的“三位一体”。但以此来考察西方以及中国文化产业发生的历史，却存在着不同程度的偏向。事实上，这种偏向不仅是理论探索的知识新区，也是文化产业之中主流意识形态导向建构的现实困境。对此，主流意识形态应在明确面向“中国问题”视域的同时，着重以主流意识形态的责任实现其导向的建构，从而为文化产业三重生产逻辑综合作用的发挥提供意识形态的支撑。

[关键词]文化产业；生产逻辑；主流意识形态；责任

[中图分类号] G124

[文献标识码] A

[文章编号]1007-8487（2014）01-0048-05

[收稿日期]2013-10-20

[基金项目]国家社科基金项目“马克思主义之意识形态指导作用的生成与实现机制：以‘三观为中心的研究”（08BKS059）；教育部人文社会科学规划项目“民俗文化中思想道德教育资源的挖掘与利用研究”（13YJA710001）；校级课题“价值自觉与文化管理创新研究”。

[作者简介]胡晶晶（1985-），女，安徽铜陵人，中共南京市委党校科文教研部讲师，法学博士，研究方向为文化、思想政治教育理论与实践。

进入新世纪以来，我国意识形态领域正发生重大变化，主流意识形态感性化、生活化趋势也不断凸显，这就要求我们在进行主流意识形态理论建构及创新的同时，更注重实践方式的创新。基于此，“主流意识形态导向如何融入文化产业之中”作为一项重要的学术议题而受到愈来愈广泛的关注。对此，学者一直试图将以下问题辨识清楚：文化产业中哪些问题应留给市场、产业进行自发地调节？哪些问题应加强主流意识形态的引导以强化或避免对价值观的某些影响？事实上，一些敏锐的学者早已非常强烈地感受到，此问题的实质是文化产业与主流意识形态在当代关系的辨析，而回答的关键无疑是对文化产业生产逻辑——文化、资本、意识形态的理解。因为这不仅决定了我们基于何种价值立场来看待文化的功能以及文化产业形态，也决定了主流意识形态导向融入文化产业的可行性和有效性的问题。基于此，本文拟从西方学者对文化产业生产逻辑如何揭示的问题入手，思考我国主流意识形态导向在文化产业生产逻辑之中的当代建构问题。

一、文化、资本、意识形态：文化产业的生产逻辑及西方学者的揭示

文化产业作为为社会公众提供文化、娱乐产品、服务的活动，无疑是这个时代最令人振奋的话题。一方面，文化产业的商品属性在资本的运作下创造出了巨大的经济价值，并以国民经济支柱性产业之势获得了多方关注。另一方面，文化产业的意识形态属性使其在满足精神需求、提升文化软实力方面显得至关重要。文化产业能够直接作用于人的精神领域，并最终对全社会的精神结构产生深刻影响，因此成为众多国家主流意识形态导向实现的重要载体和形式。然而，问题的关键似乎不在于这些振奋的显性事实，而在于文化产业的两大属性从根本上反映着文化产业与当代社会、经济、政治等方面的关系，也由此决定着文化产业生产时应当遵循的三重逻辑。

第一重逻辑：文化产业与社会的关系凸显文化凝聚力的诉求，因而要求文化产业遵照文化逻辑生产，以使文化产业能够发挥出满足人类精神需求、体现文化意义与功能等方面的作用。在这里，文化逻辑中的文化与人类心智经启发、培育后所从事的活动有关，是一种精神生产活动，也是文化产业不同于其他产业的根本所在。

第二重逻辑：文化产业与经济的关系凸显提高生产力的重要性，文化产业应通过资本逻辑的运作，广泛实现文化产业的经济效益，促进全社会文明的发达程度。资本逻辑是指遵照市场化效率原则实现文化产品和服务的功能价值、象征价值的传递和递增。对于现代文化产业而言，资本逻辑的意义不再简单地表现为物质、技术等资本投入后所形成的规模经济、范围经济，其核心更在于奠立在道德、文化基础上产业超常规效率的实现。而这一过程也是文化产业发展的两个重要纬度，即文化产业化纬度与产业文化化纬度的体现。由此，资本逻辑需要融合文化逻辑从而促使超常规效率的实现，并在产业文化化纬度下将文化生产力融入各行各业，推动传统产业的升级换代以及整个国民经济的发展。

第三重逻辑：文化产业与政治的关系要求文化产业应遵照意识形态逻辑生产，在承担起传播主流价值观、启发教育民众等“文化宣传”职能的同时，增强意识形态的吸引力、国际竞争力、争鸣力等。一个国家和社会要想保持稳定与和谐发展，本质上都必然要求所有社会成员逐步形成和拥有与该社会形态经济基础和社会制度相适应的价值体系，以及与这一价值体系取向相一致的道德品质和观念心理。因此，意识形态作为一定统治集团对自己国家精神状况的总体上的自我意识，不仅应对文化产品内容凝练的价值取向、历史文化真实程度等做出有意识的导向，也应将文化产业发展的政治、经济等背景作为意识形态上的支撑。在此意义上，文化产业的意识形态逻辑囊括的内容更加广泛，尤其需要关注如何融合文化、资本逻辑从而实现价值导向的问题。

显然，文化产业的生产逻辑应是一个“三位一体”的概念，其实质意义就在于：为如何建构、证成和理解文化发展、产业结构、意识形态价值提供充分合理的原则依据和论证基础。但事实却是，在政治、经济、社会发展的不同现实道路选择上，文化产业的逻辑总是发生某种程度的偏向，从而造成伤害或是遮蔽文化产业自身以及主流意识形态导向建构的局面。而从根本上说，这种为适应当前宏观背景和现实需要的偏向是一种“现代性事件”。对此，西方学者在文化产业产生之初就进行了经典性的阐发。

现代工业社会的兴起，是“意识形态时代”（汤普森语）的兴起，也构成着文化产业不同生产逻辑形成的背景。在前工业社会时期，文化主要是作为人类所获得的能力、习惯以及培养的方式被认知的。对此，奥尔托加则直接将文化的功能定义为“我们教化自己动物性潜能的一项特别的指令”。而将文化理解为精神生产，无疑是在工业文明时期。随着工业资本主义的不断发展，西方学者开始普遍关注财富的增长与社会劳动之间的关系，这包括了精神生产。与古典经济学家不同的是，马克思认为，精神生产是人类社会生产的重要组成部分。一方面，精神生产由物质生产所决定，遵循着基本的经济规律，在生产、交换、分配、消费环节中实现交换价值。在资本主义生产方式之下，也必定受资本的支配和影响。另一方面，作为关于人的意识的生产，精神生产具有实现人的本性、满足精神需求的特殊性，体现着精神价值。而更为重要的是，基于服务政治的目的，统治阶级总是试图将原先作为“社会成员所获得的一切能力与习惯”存在的文化纳入意识形态范围之内，从而使精神生产在价值观念上具有鲜明的阶级色彩。作为统治阶级的资产阶级支配着其财产——精神产品及生产资料，由此，资产阶级能够很方便地通过精神生产的方式实现将其意识形态塑造成为普遍性思想的目的。显然，马克思的意识形态理论从一开始就与工业文明下的文化形式紧密结合，并在精神生产经济规律和特殊性的描述中揭示出了资本、文化、意识形态逻辑的内在性。endprint

如果说马克思的精神生产理论明确了精神生产逻辑的“三位一体”，批判了资本主义精神生产对资本、资产阶级意识形态逻辑偏向的后果，那么，葛兰西的“文化领导权”理论则是以积极的行动策略揭示了意识形态逻辑融入具体文化生产的成效。在葛兰西看来，西欧资本主义国家的无产阶级无法通过暴力夺权的运动战方式获取胜利，必须依靠出版社等市民机构通过文化的、非强制性的方式对现有文化加以改造，以此实现“集体意志”的同意，实现政治目的。毫无疑问，通过“文化领导权”，意识形态逻辑获得了融入市民机构的合法性和最终目的性。对葛兰西而言，发展出版社这类生产形态的目的并不在于经济增长或是人类精神需求的满足，而是促成无产阶级政治目的及精神的实现。

需要指出的是，马克思、葛兰西所分析和涉及的资本主义文化生产方式在当时还处于初级阶段，“上层建筑的变革要比基础的变革缓慢得多，它用了半个多世纪才使生产条件方面的变化在所有文化领域中得到体现”[1]（P3-4）。也正是因为如此，二战以后，当资本主义历史进入扩张的最迅速和最繁荣阶段时，与工人阶级距离越来越远的西方马克思主义者已经排除了经典马克思主义主题——无产阶级解放运动的直接发展，而将问题集中于资本控制下的文化产业，精神生产的逻辑也得以在文化产业这一全新形式当中得以讨论。1947年，霍克海默和阿多诺在《启蒙辩证法》一书中首次提出了“文化工业”（cultural industry）的概念，以此描述和批判文化商品化、标准化、意识形态工具化的事实。他们认为，“文化工业”的形式造成了文化混乱的局面。重要的是，强大的资本逻辑驳斥了所有对文化工业以及它所复制世界的全部责难。这样，文化工业取得了双重胜利，既从外部以娱乐、资本的名义割断了思考的逻辑、祛除了反抗的真理，又在内部用欺骗的谎言把真理重塑，从而代表统治阶级意识形态的表层暴力在形式上逐步弱化，强制性逐渐消失。在这里，意识形态逻辑联合资本逻辑完全遮蔽了文化工业的文化逻辑。此时的文化在本质上是一种由资本主义文化工业所“强加”、为利润和意识形态控制服务的文化，仅成为工业、产业的修饰词。

但英国文化研究学派开创者威廉斯却认为，文化是一种综合体，是一种包含着“经验”、“传统”内涵的生活方式。“如果文化观念只是对工业主义的反应，事情就比较简单了，但是十分明显，它也是对新的政治和社会发展、对‘民主的反应。”[2]（P20）威廉斯指出，文化有着自身的独立性，是实际社会以外的可行途径。而意识形态利用文化形式要求共同行动的号召无疑是正确的，因为“从来没有任何共同体、任何文化能够有充分的自觉、充分的自知之明”[2]（P412）。至于资本刺激下的文化工业发展、消费需求，这不仅仅是统治阶级刻意为之的结果，也是消费者个体经验的反映，更是几个时代保存下来的文化传统。显然，威廉斯比任何时候都更接近马克思主义。文化、资本、意识形态逻辑在威廉斯的文化工业论述中首次得到了整合的积极意义。

随着生产性社会向消费性社会的转变，重要的焦点已不再是资本主义文化工业的生产操作性权力，而是文化消费的问题。当代意识形态的有效过程也主要是通过日常的文化消费完成的。在鲍德里亚看来，符号拜物教使一切都进入了异化的范畴。“需求”、“数字”赋予了文化产业化以正当性，于是，文化“众望所归”地开始主动与商品相结合，积极融入一个具有无限消费意义的符号链环，更以无益的浪费让文化消费显得如此不同。但事实却是，文化在功用性循环当中被彻底地符号化了。文化不仅成为了消费意识形态的主要力量，更通过心理上的文化符号依恋，消解着社会主流的意识形态，意识形态逻辑遭到了前所未有的冲击和挑战。

概述上述学者对文化产业生产逻辑的揭示，可以比较清晰地看到，在葛兰西以后，文化已经成为解释各种复杂政治、社会、军事等问题的核心，而这正是约瑟夫·奈“软实力”理论提出的重要背景。“软实力”即是指通过吸引而非强迫或收买的手段来达己所愿的能力。而在这一方面，奈也明确地声称，电影会比美国大使所做的演讲有效得多。文化产业所渗透的价值观，能够引诱和吸引其他国家心甘情愿地复制其所传递的文化、价值观和意识形态，并最终反映在政策、外交等政治行为结果上，即所谓的“人随我欲”。显然，通过“软实力”理论，奈放大了文化产业在经济以外的影响以及在国家层面的意义结构。更重要的是，当下意识形态逻辑主导文化产业生产的有效方式，不再是将意识形态直接渗透于文化产业当中，而是以价值观导向的方式遵照文化逻辑、资本逻辑进行。

二、文化产业在中国的发生及主流意识形态的挑战

基于上述分析，应当强调指出，不同时期，文化产业中文化、资本、意识形态逻辑的内容、融合的方式、表现等并不相同，而这与国家政策导向以及所处的政治、经济、社会等环境息息相关。与西方不同的是，文化与意识形态议题在中国论述的前提并不是巨大的经济变迁，而是政治革命。由此，文化从一开始就是作为重要的意识形态斗争工具而非精神生产存在，狭义的意识形态逻辑长期成为我国文化发展的首要选择。虽然在今天看来，这种结果在某种程度上并不利于文化的多样性发展，但在当时却是马克思主义影响下文化生产的一种自我维护和调节的重要方式。20世纪初，在运用报刊、研究会等宣传教育方式实现马克思主义传播的过程中，文化已成为其对政治的独特介入方式，多重文化形式（载体）发挥着激发社会成员政治参与、引领社会思想潮流、促成政治目的实现的作用。对此，我党着重以马克思主义明确文化发展的立场、标准、对象、方法等问题，以此为中国革命的开展奠立了思想基础。建国以后，为进一步巩固文化领导权，应对复杂的政治局势，文化的创造、生产在计划经济体制之下被纳入到了国家的政治体制轨道，文化事业成为了“为人类文化进步不断创造新贡献”的单一载体。显然，这种方式为文化领导权权威的绝对性提供了体制性的保障，但也使意识形态逻辑在“组织化”、“计划性”之下成为泛化的政治约束，并逐渐衍化为一种无形的“政治自律”枷锁。

“文革”结束后，摆在人们面前的一个最主要的事实是，“过去，中国用以配合其生产力要求的生产方式有问题，两者不相协调之处颇多，后者甚而相当严重地阻碍了生产力的发展，很多措施或建构超越了时代，脱离了中国社会生产力的现实实际”[3]（P149）。而以意识形态斗争作为文化事业发展的推动力的方式更是不符合生产力发展的规律。1978年在改革开放背景下，文化领域基于“生产——需求”的关系不断解放文化生产力、推进文化体制改革，其结果一方面是促成文化产业的发展。原先作为“资本主义尾巴”来割的“市场文化”、“文化产业”逐渐获得了理论、政策和实践的存在形态以及合法性身份，从“以阶级斗争为纲”的范式转向以经济建设为中心的新范式。另一方面促进了文化多样性的发展。从计划经济体制转轨到市场经济体制，作为意识形态生产一部分的文化事业，开始转向以市场为导向、以批量生产为特征的消费型文化生产的一部分，进而形成了当下“公益性文化事业、经营性文化产业”的局面。endprint

也正因为这种历史和政治原因，我国文化产业面临着与其他国家不同的特殊环境。

首先，我国文化产业是从意识形态承诺走向自由市场的，因而，意识形态与市场的区分、纠葛构成了我国文化产业发展的重要驱动、阻滞因素。而前者主要表现在文化体制改革对文化生产力的解放、对“以阶级斗争为纲”范式的放弃以及主动为文化产业发展做出的意识形态支撑。后者主要表现为主流意识形态对文化产业的过分干预以及因话语陈旧、内容教条、形式单调等问题而导致的影响低效。从某种意义上说，“中国意识形态建设最大的问题就是以儒家思想为代表的传统意识形态被逐渐淡化，阶级斗争式的话语被人们厌倦，而适应社会主义市场经济的意识形态又没有完全建立起来”[4]。而这也加剧了文化产业以“国际性”、“产业化正当”、“消费需求满足”等名义“抗拒”主流意识形态融入的局面，也使主流意识形态融入文化产业的理论解释力和合法性受到一定质疑。

其次，我国文化产业在挣脱“意识形态”单一观念的束缚后释放出惊人的市场主动性，资本逻辑成为单一逻辑的趋势明显，而其导致的结果是显而易见的。就文化产业整体增长而言，我国文化产业增加值的年平均增长速度达22%以上，但增长的重点“不是内容创新而是生产制作，主要依托地方不可移动的物质文化资源，以发展文化旅游作为主要的突破口” [5]。由此，出现了各地政府上演“名人故里”之争、国家级贫困县上马上亿文化项目的“闹剧”。就文化产品内容而言，当下文化产业以经济效益增长“名正言顺”地放弃了对人们“精神理性”的关注，充分释放出“娱乐化”的功能而满足着人们对“感性肉身”的期待，并表现出诸多恶俗现象：回避崇高、情感缺失、以量代质、近亲繁殖、跟风炒作、权力寻租、解构经典、闭门造车、技术崇拜、政绩工程等等。就文化产品的价值内涵和实现的社会效益而言，文化产业“泛娱乐化”的结果一方面将导致麦克切斯尼所说的“政治疏离”，即公众对于政治漠不关心的结果。公众长期“浸泡”在缺乏“公共性”的、低级趣味的娱乐节目中，他们不仅失去了关心社会公共问题的兴致，也失去了是非判断的能力。由于公众的“烂片受虐症”，对怪诞文化的盲从、推崇等文化心理的大量存在，政治文化养成以及国民的信仰和独立的公共参与精神不免失去了赖以形成的现实基础。另一方面是原先意识形态建设功能的漠视进一步加强，并带有各种“正当”理由：市场需求、追求快乐。一直以来，我们对于文化的要求都是“寓教于乐”，以浅显易懂的文艺娱乐方式完成主流意识形态的教化要求。在某种意义上，“乐”是在对“教”的依附中获得存在合法性的。但是自文化产业的经济效益不断凸显以后，“乐”不仅颠覆了对“教”的依附而取得了独立的地位和合法性，还使“教”逐渐丧失了对自身生存方式和价值存在的自我解释能力。在经济活动的伴生下，文化产品的娱乐化正在“有意识”地驱退主流意识形态的作用空间，主流意识形态教化的正当性以及主流意识形态自身也不断地被边缘化，从而成为与文化产业“格格不入”或是一种附加的话题。

三、责任：主流意识形态导向的主动建构

显然，这一系列问题，不仅是文化产业之中主流意识形态导向建构的现实困境，也是理论探索的知识新区。对于主流意识形态而言，怎样协调处理文化产业与主流意识形态关系，如何统一文化产业生产的文化、资本、意识形态逻辑，如何为文化产业三重生产逻辑综合作用的发挥提供意识形态的支撑，这既是当代中国文化建设的关键问题，也是主流意识形态自我调整、时代更新的需求，亦是对当下“三俗”成风、主流价值观弱化等症结的主动回应。

其一，明确面向“中国问题”的视域，认识、理解文化产业与主流意识形态在当代的关注。文化产业发展中主流意识形态导向的建构面临着多重任务，其中，首要的则是在中国语境中发现、设置和研究问题，只有这样，才能将“中国问题”的现实要求转化为文化产业实际的发展动力。因此，我们需要关注：一是在全球化背景之下，文化产业正改变着传统政治合法性的来源以及意识形态整合的力量，坚定不移地走中国特色社会主义道路需要在文化产业这一时代背景之下更为广泛地被人们所认同。二是中国语境下文化事业与文化产业区分的问题。文化事业单位是我国特有的一种文化组织机构。长期以来，文化事业单位不仅是文化产品和服务的主要承担者和提供者，也是党和政府实现社会主义文化建设目标的主阵地，肩负着维护国家文化安全和展现中华民族文化形象的重任。今天，虽然这种重任已在文化产业已成为国民经济支柱性产业之势下发生了位移，但是文化事业单位的独特性功能和地位却是文化产业所不能替代的，尤其是一些直接关系到国家文化安全、社会稳定以及民族文化创新与传承的文化产品。事实上，在文化事业和文化产业关系上，并非公益性和经营性的简单对应。三是人民群众精神文化需求的满足是党和国家进行社会主义文化建设的根本出发点。长期以来，我们都是以政治或是统摄的方式为人民群众提供文化产品，以至于忽略了人民群众精神文化需求的多样性。随着文化体制改革的不断深化，文化事业与文化产业分别从基本需求、多样需求方面致力于人民群众精神文化需求的满足。因此，无论是从国家层面还是从人民群众需求层面，人民群众精神文化需求的满足都是当前文化产业与主流意识形态相关议题的出发点。

其二，以主流意识形态责任的明确，深刻回应文化产业中主流意识形态应引导什么、如何引导等命题，以此为文化产业更好发展、马克思主义真正发挥理论掌握群众的实际效果提供现实基础。主流意识形态作为上层建筑，虽然与政治之间有着不解之缘，为政治权力的行使提供正当性理由，但作为一定统治集团对自己国家精神状况的总体上的自我意识，更需要对我国民族凝聚力的增强、政权合法性的认同、社会的和谐等做出适应现实要求的自我认识和自我评价，以此获得民众的“自觉”的同意。无疑，这是对葛兰西文化领导权的有力遵循。只是今天的文化产业使问题变得更为复杂，任何国家都不可能在单纯的市民社会机构意义上去对待、使用文化产业。诚如伊格尔顿所言，领导权永远不是一个一劳永逸的成就，而必须不断地被更新、再造、保卫和修正。在新形势下，党和政府要主动掌握文化领导权，在正视文化产业发展趋势的同时，更需要主流意识形态提供重要支撑。面对文化产业与主流意识形态的现实境遇和挑战，主流意识形态所要做的不仅是要发挥引导作用的问题，更是要主动在这一具体语境之下以主流意识形态的导向推动、建构社会主义文化发展；积极肯定当下文化建设以及传统文化，在提升主流意识形态现实影响力的同时起到维护文化发展的作用，继承、延续优秀的中华文化；对产业化过程中出现的“低俗”、“庸俗”、“媚俗”现象以及消解当下健康价值观的倾向进行坚决的批判、抵制。这即是主流意识形态的建构、维护、批判责任。

其三，注重科学设计，在文化产品创作、传播、市场管理的系统产业化进程中实现责任。其实，主流意识形态对文化产业干预的问题早已不是应不应该，或是由强控制到软约束转换的紧迫性和方法的探究，而是主流意识形态如何真正进入文化产品创造、传播、市场管理的产业化模式，如何因其隐蔽而更有效的战略性问题。因此，文化产业发展中主流意识形态的责任需要在隐性认同的经验总结中切实回应如何操作的现实命题。首先，坚持以社会主义核心价值体系引导文化产品的创作，从而使党的宏观指导方针以及文化体制的精神贯彻真正落实到价值层面的社会共识，并利用社会组织的影响丰富、个人表达自律的强调等有效增强主流意识形态的引导作用，使文化产品创作者在应对市场需求的同时自觉认识其应承担的责任，并最终在行为上自愿选择，创造出经济效益与社会效益相结合的文化产品。其次，在文化产业传播中以行业协会的自我约束、多位一体的健康的社会监督、国家政府传播导向与直接参与的示范等形式，在市场化、产业化过程中影响传播者使其承担主流意识形态的责任。而无论何种措施，在根本上显然应遵从“应让公众自然地得出逻辑性结论”的宣传策略。最后，在文化产业市场监管当中，一方面应加强文化产业的自我管理意识，在产业化管理链条中融入文化精神的“文化方式”管理；另一方面，在理顺各种文化产业管理属性、建立文化公共责任问责体制的同时，加强政府部门的管理，着重规范、服务的目标。

参考文献：

[1][德]本雅明.机械复制时代的艺术作品[M].王才勇译.北京：中国城市出版社，2001.

[2][英]雷蒙德·威廉斯.文化与社会[M].吴松江，张文定译.北京：北京大学出版社，1991.

[3] 李洁非，杨劼.共和国文学生产方式[M].北京：社会科学文献出版社，2011.

[4] 于丹.重构主流意识形态——中国提升软实力的重要途径[EB/OL].人民网，[2010-07-6]，http：//theory.people.com.cn/GB/166866/12089543.html.

[5] 向勇.文化产业发展趋势与创新领导力建设[N].光明日报，2011-08-31.

责任编辑 刘绛华endprint