发展品牌经济 加快传统产业改造升级

一、传统产业品牌经济发展的基本现状与主要问题

产业地位较为突出，但自主品牌不足。目前，江苏四大传统产业（冶金、纺织、轻工、建材）在全省制造业中依然占据重要地位。据统计，2013年，传统产业主营业务收入达到58264.29亿元，占全省规模以上工业企业的44.04%。然而，这些企业绝大多数缺乏自主品牌和核心技术，尤其是大多数出口企业属于贴牌和代工，自主品牌比重略高于15%，而浙江达到25%，广东接近23%，韩国已超过60%。另外，虽然2013年全省纺织行业拥有59个中国名牌、30多个中国驰名商标，但整个行业的品牌贡献率仅为35%。因而，总体来看，江苏传统产业自主品牌偏少，特别是缺乏能够推动产业改造升级的关键品牌与高品质品牌储备。

产业规模不断扩张，但品牌理念尚未形成。目前，江苏四大传统行业虽然规模扩张明显，但是通过调研发现传统产业多数企业粗放式发展惯性依旧，尚未形成品牌经济发展理念。主要表现在：一是在“做大”与“做强”的选择上，53.9%的企业选择了“做大”，27.7%的企业选择了“做大”与“做强”并行，只有18.5%的企业选择了“做强”。二是在竞争手段选择上，56.9%的企业选择了“价格”，16.5%的企业选择了“创新”，26.6%的企业选择了“其他手段”。三是在短期目标与中长期战略关系上，选择“短期利润”的企业占63.0%，选择长期竞争力培育的占18.4%，将“短期目标与中长期发展战略”兼顾的仅占18.6%。四是在有形资产与无形资产的关系上，企业投资优先考虑“机器、设备和厂房等有形资产”的占58.4%，“专利权、商标权等无形资产的保护、积累与开发”的仅占12.3%。

品牌经济基础初具，但高端要素相对缺乏。经过多年发展，江苏传统产业品牌经济的发展基础初具，越来越多的企业正逐步从加工制造向自主品牌过渡，但是依然存在着高端要素缺乏与品牌培育乏力等的问题。主要表现为：一是高层次的创新机构数量偏少，尤其是省级以上的企业技术中心、工程中心、工程实验室等机构偏少。二是高端人才缺乏。调查显示，53.9%的企业认为缺乏高端人才，尤其是缺乏具有国际化品牌视野和战略思维的复合型人才以及能熟练开展企业品牌化战略策划和处理高端业务的服务型人才。三是企业创新投入不足。调查发现，有64.7%的企业认为创新投入不足，难以支撑品牌经济塑造过程中所需要的人才与技术投入。

区域品牌优势显现，但转型升级面临挑战。依托多年形成的规模优势和集群优势，在与专业市场联动过程中，江苏形成了几大较强的区域品牌优势，如常熟服装、南通纺织以及丹阳眼镜等。然而，受成本上升、需求下降以及环境压力等因素冲击，这些传统产业区域品牌优势正受到削弱，其新优势培育也正面临诸多挑战。一是低水平重复建设和产品同质化明显，这主要在于诸多企业缺少以知识产权巩固和促进竞争优势的需求意识，导致区域间产业雷同、产品同质，差异化、特色化不明显，破坏了区域品牌的生态环境。二是专业市场升级缓慢，无法与区域品牌建设形成有效的良性互动，调研发现有49.3%的企业认为其难以适应信息化和国际化的发展要求。三是区域品牌老化现象较为严重，这主要在于大部分传统产业的企业对信息技术和大数据等“第四种”新兴要素的重要性缺乏深刻把握，尚未能将这些新元素融进品牌发展中，诸如无锡轻工、徐州建材、常熟纺织等传统区域品牌，迫切需要新优势新元素的融入与培育。

二、用品牌经济加快传统产业改造升级的对策建议

强化政策保障，营造传统产业品牌化发展的制度环境。一是要加快推出区域性公共品牌，“江苏制造”。这方面可借鉴“德国制造”、“美国制造”、“瑞士制造”等的做法，按照国际先进、国内一流的要求，适时制定并发布有关“江苏制造”的评价规范及其标准，并以行业龙头骨干企业、中小企业“隐形冠军”、现代产业集群为主体，梯次选择一批有资质、有潜力的企业进行培育，为打造“江苏制造”的公共品牌凝聚力量。二是要为发展品牌经济提供资金保障。一方面，可设立培育基金，通过从服务业引导资金中拿出一定比例的资金用来支持传统行业实施品牌与技术标准战略，发挥政府专项资金的杠杆和政策导向作用；另一方面，应建立品牌经济投融资服务平台，通过运用金融工具，引导民间资本、风险投资等各类资金参与企业品牌建设，破解传统行业企业在品牌培育中的融资瓶颈。三是要搭建品牌推广中心。可由行业协会牵头，在政府资助下，在每个传统行业重点打造1～2个具有较强影响力的品牌推广中心，创新品牌推广手段，加大品牌宣扬力度。

推进能力成长，突破传统产业品牌化发展的能力瓶颈。当前，制约江苏传统产业品牌化发展最为关键的因素是缺乏与品牌经济发展相适应的技术研发、知识创新以及产品营销和市场策划等能力。对此，一是要搭建高水平的载体。在认定标准、指标分配上，可适度向传统产业倾斜，鼓励并支持企业申请设立省级以上技术中心、工程中心、工程实验室等创新机构和面向产业创新服务的产学研合作平台，努力为培育企业原始创新、引进吸收再创新和集成创新能力搭建载体。二是要培育创新知识与技术能力。这方面可依托“省创新能力建设计划”，支持传统产业的企业提升自主知识和技术研发、业态及模式创新等能力，以知识生产与创新能力的塑造推进传统产业改造升级。三是要强化企业品牌营造能力。在借鉴国内外成功经验的基础上，可在传统行业的大中型企业普遍推行首席品牌官制度，通过培育一批懂定位、善策划、会管理的专业化品牌经营队伍，提高企业品牌营造、维护、宣传和推广的能力。

利用外部资源，加快传统产业品牌化发展的国际进程。一是要引进高水平人才。通过依托国家“千人计划”、江苏“高技能人才引进计划”和“双创人才”工程等项目，加大对技术创新、产品设计、市场策划与营销等与传统产业发展密切相关的高层次人才的引进，以高端化人才促进传统产业改造升级。二是要引进高水平的品牌企业。在进一步提升开放型经济水平的前提下，通过积极引进与传统产业相关的国际知名品牌企业，鼓励国内外品牌企业同台竞争，形成国内外品牌竞争发展的“鲶鱼效应”，以此倒逼传统产业企业品牌再造和品牌提升。三是要鼓励企业“走出去”。有重点地支持波司登控股、红豆集团、金峰水泥等拥有核心技术、自主品牌的龙头企业加大海外投资力度，促使其通过战略合作和品牌并购，实现全球市场的战略布局，在整合全球资源中增强品牌的国际认同度，在参与全球市场竞争中提高品牌的国际影响力。

构建品牌体系，形成“产品-企业-区域”的品牌网络。一是要培育多层次产品品牌。不仅要支持波司登、雅鹿等龙头型企业依托中国驰名商标、中国名牌产品、地理标志保护产品优势，整合品牌资源，创立国际化品牌；还要支持大中型企业实施质量攻关项目，引导企业运用先进工艺技术提高产品性能和质量，培育国家级品牌。同时，也要支持中小企业发挥特色优势，运用新一代信息技术促进产品智能化、数字化和网络化，培育地方性品牌。二是要塑造多元化企业品牌。不仅要推进“企业名牌培育工程”，推进阳光集团、红豆集团等企业实施国际化和多元化战略，打造一批品牌价值高、拥有核心技术和自主知识产权的国际知名企业。同时，还要推进“江苏省知名商标”、“中国驰名商标”，鼓励盾建重工、海澜之家等进一步提升产品质量，打造国内知名企业。三是要打造差异化区域品牌。可通过借鉴广东、浙江等地经验，基于产业基础，打造一批各具特色的“产业名都”、“产业名镇”、“专业市场”，如无锡轻工、徐州建材、常熟纺织等区域品牌，以此形成优势互补、协同发展的区域品牌网络，加快区域品牌塑造和品牌网络化建设。

〔本文系南京财经大学宣烨承担的江苏省社科基金项目“江苏传统产业升级与品牌化模式研究”成果〕

（江苏省哲学社会科学规划办公室供稿）

责任编辑：钱国华