全方位拓展江苏对外形象传播方式

近年来，江苏在探索对外形象传播方式上取得了一定的成绩，如外宣品影响力不断扩大、外宣品牌建设成效明显、媒体资源持续深入开发、交流推介日益丰富多样等。但也存在着一些问题和不足，如社会传播主体的作用发挥不够、媒体资源传播的综合利用不够、传播内容效果的广度深度不够等。对此，要建立健全对外形象传播机制、综合利用媒体资源传播方式、深化拓展对外传播内容规划、创新对外形象传播媒体平台等，多渠道全方位地宣传江苏。

一、江苏对外形象传播方式存在的问题

社会传播主体的作用发挥不够。通常来说，在对外形象传播中，政府、企事业单位、团体及个人都是传播主体。然而，经调研发现，在江苏对外形象传播中，除政府之外，其他传播主体都存在着缺位现象，如仅23.1%的企业、26.2%的事业单位、12.5%的个人，有自觉传播江苏形象的意识，其余大部分的企事业单位及个人均缺乏应有的传播动力和意识，这就导致江苏对外形象难以实现全方位的传播，也遏制了传播主体的对外宣传功效。

媒体资源传播的综合利用不够。目前，尽管江苏已具有用于对外形象传播的多种媒体资源，但从这些媒体资源的传播策略、内容以及方式来看，还存在着诸多不足。首先，从传播策略来看，媒体资源在江苏对外形象传播中缺乏系统性和整合性，存在着各自为政和各执一词的现象，使受众难以对江苏形象有统一的认知，削弱了江苏对外形象的传播效果。其次，从传播内容和渠道等来看，媒体资源在江苏对外形象传播中缺少针对性强、感染力丰富的报道内容和传播渠道。调查显示，只有22.4%和10.3%的受访者知道江苏在线以及江苏国际频道的存在。再次，从传播的方式来看，媒体资源在江苏对外形象传播中仍以报纸、电视等传统媒介为主，对网络媒介资源以及微博、、数字电视、IPTV等新兴媒体资源的利用率不高。

传播内容效果的广度深度不够。虽然江苏是文化大省，拥有丰富的文化资源，但是在对外形象传播中，尤其是在跨国文化交流时，所呈现出的江苏文化表现形式单一，比较偏重传统曲艺，如昆曲《牡丹亭》、民族歌曲《好一朵茉莉花》等为必演节目。长此以往，容易使人产生江苏文化仍旧停留在传统文化阶段的错觉，缺乏创新性和时代感。同时，江苏在对外形象传播过程中也缺乏自觉意识和整体规划。近年来，虽然江苏举办的关于经济、政治、文体、教育、旅游等大型活动不胜枚举，但主办方往往看重的是这些活动背后巨大的经济效益，鲜有主动自觉地利用这些活动塑造和传播江苏对外形象的，更缺乏整体规划和效果评估，导致多数大型活动在对外形象传播中缺乏实质意义。

二、改善江苏对外形象传播方式的对策建议

建立健全对外形象传播机制。对外形象传播是一个系统工程，需要强有力的指导协调机制。对此，可建议尝试性地设立江苏对外形象建设推进委员会，该委员会可由省委外宣部门牵头，充分吸纳社会各界和民间力量等各层次成员，筹划指导并监督重大形象传播工程，及时研究江苏对外形象传播中的重大问题并提出相关的对策建议。与之相协调的是，还要建立公众参与机制。政府可通过授权和分权的方式，把江苏对外形象传播的部分工作交给社会，并通过借助举办青奥会及后青奥时代城市新变化的契机，协同市民、社区、社会组织、国外机构和友人或是志愿者一起组成多元化的传播管理团队，形成人人都是城市形象的策划者、建设者、传播者和监督者的良好氛围。

综合利用媒体资源传播方式。充分发挥媒体资源的传播作用，对江苏对外形象传播具有非常重要的意义。为此，一方面，要使媒体资源在对外传播江苏形象时设立统一的目标定位和宣传口径，使受众对江苏形象有一个整体而明确的认知；另一方面，要使媒体资源在对外传播江苏形象时要有感染力和针对性，传播内容要有的放矢，不能只做口号式的宣传，少用说服式和推销式的传播方式，尽量挖掘贴近受众的具有代表性的政治、经济、文化和社会发展的典型事迹作为江苏对外形象传播的载体。此外，在发挥媒体资源的对外传播作用时，还要建立起完善的传播反馈机制和传播评价体系，也即媒体资源和传播受众之间要建立起有效的互动渠道和平台，通过尽可能多地广泛获取民众的反馈意见，及时纠正一些错误信息，进而建立起一套完整的用以筛选和检验传播信息的对外形象传播评价体系，让外界了解一个真实而又美好的江苏。

深化拓展对外传播内容规划。丰富对外传播内容，做好对外传播规划，是宣扬江苏对外形象的重要路径。首先，要将节事活动传播与江苏对外形象传播并重，切忌“重活动，轻传播”。对此，要树立起积极主动地对外宣传江苏形象的意识，把传播江苏形象与节事活动的宣传放到同等重要的位置。通过借鉴广州在举办亚运会时全面而又系统地宣传广州城市形象的成功经验，江苏也可借举办青奥会等的重要活动，将策划宣传各项活动与传播江苏形象紧密结合起来。其次，要创新与江苏形象定位相符合的节事活动。这方面可借鉴南宁国际民歌节、中国青岛国际啤酒节、中国哈尔滨国际冰雪节等的成功模式，通过采取“政府引导、企业承办、市场运作”等方法，将整个节事活动作为一项系统的集文化、旅游、招商等的整体规划来运作，以进一步发挥文化传播等对外形象柔性传播方式的作用。在这过程中，一方面要尽可能多地挖掘具有江苏特色的文化，如书法、绘画、戏剧、舞蹈等，继续对外传播多姿多彩的江苏文化。另一方面，要大力发展现代文化产业，如影视制作、出版发行、文化旅游、文艺演出、工艺美术、动漫游戏、网络文化等，全面打造具有民族特色与时代特征的项目和品牌。

创新对外形象传播媒体平台。在媒体传播方式日益多元化与现代性的今天，各种新兴媒体不断涌现。对此，江苏在对外形象传播过程中，除了要利用传统的大众传媒渠道加强对外形象传播途径外，还应积极利用微博、、数字电视、移动电视、智能手机等新兴媒体，丰富和创新对外形象传播的媒体平台，进而拓宽江苏对外形象传播的渠道，加强与广大受众群体的交流和沟通。同时，还要继续大胆创新利用沪宁“高铁昆曲”、南京南站“爱墙”、禄口机场“艺术长廊”、扬子晚报《江苏名片靓两会》、微电影《我与南京有个约会》等，立体传播和展现江苏的对外形象。另外，也要通过各种渠道和途径，加大对“江苏在线”等官方传播江苏形象网站的宣传力度，以使更多的人能知晓并利用这些传播江苏形象的窗口。这就要求加快各对外传播官方网站的更新速度，并关注网络论坛、帖子等的民间意见，及时处理受众的反馈信息，使受众能够了解一个新颖而又真诚的江苏。

〔本文系南京理工大学陈尚荣副教授承担的江苏省社科基金项目“江苏省对外形象传播方式研究”成果〕

（江苏省哲学社会科学规划办公室供稿）

责任编辑：钱国华