“打一枪就跑”，这种套路很有style

王玉昊

从去年开始，很多一线及新一线城市的商场或热门街区时不时会出现一些设计前卫、博人眼球门店。或许你在逛街的时候看到过这些转瞬即逝的有趣的“店铺”，业内把这些门店叫做快闪店。

快闪店这个词确切地说是一个舶来品，由POP-UP Store翻译而成。做几天生意，营造话题，打响知名度，之后立即消失，这是快闪店的一贯作风。不同于驻扎在固定区域的品牌商店，快闪店一般在市中心街道或热门商场设立临时的铺位，供品牌商在较短时间（几天到几个月）推销其品牌，从而抓住因话题或感官刺激所聚集起来的消费者们。

全球第一家快闪店2003年诞生于纽约，由市场营销公司Vacant的创始人Russ Miller创建，销售限量的Dr.Martens鞋履。2004年，日本设计师川久保玲开设的Commedes Garcons快闪店让其快速走红。

最初的快闪店，受到了初创或者小众品牌的青睐。这些品牌还没有找到目标消费者，也没有足够的资金在繁华地段长期租铺开店。快闪店让这些品牌产生话题与关注，同时又不会支付太高的成本。

接下来十几年的发展中，快闪店的内涵也产生了变化。它不仅仅是一个短期售卖小众限量商品的店铺，还承担了营销和试水的功能。在新品上市或品牌进入新市场前以快闪店的形式推出，不仅能用最低的成本来试探市场对产品的接受程度，而且也是一次较好的营销活动，能够提升产品的关注度。不同于常规门店，能够让消费者停下来，是快闪店的最低诉求。

地产咨询服务商睿意德去年发布了一份关于快闪店发展的报告，根据他们的调查数据显示，中国快闪店2012年至2014年起步，2015年进入快速发展期，平均每年复合增长率超过100%，预计至2020年，快闪店在中国将超过3000家。

目前国内已有的快闪店主要分为销售型和品牌推广型两种，占比分别可达44%和34%，引流型快闪店成长较快。

不同于国外可以将快闪店开在街边、广场、海边等公共场所，由于国内对户外公共场所管控较严，国内的快闪店大多选择开在购物中心，后者的人流效应也是快闪店最看重的。

快闪店有很多门道

不只是小众品牌，越来越多的大品牌也加入到快闪店的营销中，爱马仕把一堆木架子搬到了京都、LV开在百货商场里的非洲草原、KENZO把咖啡车开进了商场中庭、Short Sentence用牛仔裤改造的上海书报亭，都迅速成为了社交媒体和消费者的谈资。

快闪店被认为是一场短时间集中大量人力物力财力的“创意营销活动”，活动的核心就是如何创造一个合理性的空間跟消费者进行互动。

“卖东西”在快闪店已经不是最重要的主题，好看好玩的体验感才是重点。用“消逝、限量”来强烈刺激消费者，唤起他们心中的好奇感，并且能够让他们在店内“拍照打卡”发朋友圈来展示自己到此一游。面对越来越挑剔的年轻人，个性化、设计性、趣味性、话题性对于快闪店来说一样都不能少。

梦龙Pleasure Store从2013年开始运营快闪店，一个月左右的时间、绝对吸引视觉的场景设置，把梦龙这个原本躺在商超冰柜里的包装冰淇淋，以裸胚的形式重新呈现在消费者的面前。

原先属于工厂制作流程的最后一步，现在完全交由消费者来自行DIY，相同的裸胚搭配不同口味的巧克力蘸酱和十几种自由选择的配料。虽然产品本身的口味并没有太大的改变，但它让消费者参与到制作冰激凌的环节，并且改变了消费者的购买行为。

为了保证消费者的好奇心，梦龙每年都会进行创新改变。

2015年梦龙选址上海K11的顶层花园，K11商场自身具备的顾客黏度再加上其不低的名气，为梦龙提供了充沛的人流保证。主打艺术设计的商场主题也更加符合梦龙对于产品升级改造的诉求，销售和品牌沟通在K11实现了融合。

2016年梦龙选址拉法耶艺术中心，在前两年人气的积累下，梦龙已经有了自己的粉丝，通过对店铺的进一步装修，融入高科技的智能互动场景，还与知名甜品店hoF推出联名款甜品，给予了消费者新一轮的感官刺激。

通过体验的再造，把产品和品牌的概念植入到消费者心里去，这种效应在目前来讲比一个广告对于消费者的影响更大。

“这就是我们所追求的行为改变。通过对消费者的听觉、嗅觉、味觉等感官感受进行延展诱惑，目的就是要让消费者现场进行购买。”营销服务商触达星梦龙项目负责人朱莺说。

快闪店也是测试销售的好方法

3月至6月是购物中心的传统销售低谷期，而快闪品牌自身则具有极强的推广动力，它的新鲜感在聚客效应上体现出了高性价比的特点，一个优质快闪店的聚客效果相当于1个IP展览、2个影院或6个连锁餐饮。

上海大悦城近一年承办了韩寒“在一起”书店和Line Friends等数场热门的快闪店，为淡季的大悦城带来了持续的人流和收入。

“跟普通店铺相比，快闪店的坪效（每坪面积可以产出的营业额）达到5倍到50倍都是有可能的。Line Friends完全超出了我们的预想，三个月的时间营业额达到了1000多万。”上海大悦城总经理危建平如此评价。

快闪店的盛行也是成熟的购物广场在面对更多的新开购物广场时的一个应对对策。商场开业时商铺入住率越来越低，空铺的现象也变得愈发普遍。实体店高昂租金和长期盈利压力，无论是对于成熟品牌还是初创品牌来说，无疑是一次冒险。快闪店有效地使用了空铺并避免了高昂的租金。

相比于日常所见的在商场中庭普通的品牌展售，商场只会收取品牌方的租金，但快闪店不同的是，商场除了收取固定的地租以外，还会与品牌方进行额外的销售分成。

根据睿意德的报告，购物中心中普通品牌租期3年左右，主力店租期可达8到10年。快闪店则体现出了明显的短租期特点，65%的快闪店租赁周期在10天以内，86%处于一个月以内。流动的品牌更换，保证了消费者对于商场的新鲜感，进而演变为逛商场的动力。

商场也尝到了快闪店所带来的好处，为新兴的设计师或小众品牌提供孵化空间。

这是一种新模式。品牌和商场这样的合作是一个双方测试的过程，如果成功，就是双赢。

摘自“第一财经周刊”