“新零售”下的实体店

张程

近来“新零售”概念再度成为热门话题。2017年12月9日，中国两大互联网巨头同一天宣布了在“新零售”领域的新布局。腾讯战略入股在线下生鲜、优选店方面颇受好评的永辉超市，阿里巴巴则现金要约收购欧尚和大润发超市的母公司——高鑫零售全部已发行股份。“新零售”领域的竞争越来越激烈。

作为曾经因“新零售”概念下被资本市场捧为“妖股”的来伊份，近来却比较落寞，市值从巅峰时期的180亿元，滑落到不足70亿元，跌去了近三分之二。作为上海本土的一家线下零食连锁企业，来伊份在江浙沪地区拥有相当的知名度，尤其是在上海本地，其直营的零食店几乎遍布每一个主要街区，所提供的零食产品种类也多达1000多种。近来“新零售”概念再度火爆，线上电商与线下零售的融合正在加速，各种创业公司也纷纷在这个领域布局。在这样的背景之下，为何曾经的明星公司来伊份却渐渐落寞了？“新零售”到底新在哪？

消费升级与零售崛起

近年来，随着中产阶层的崛起，年轻的新消费群体消费潜力的释放，以及线上线下零售渠道的快速发展，推动了中国零售市场呈现出了欣欣向荣的发展趋势。根据波士顿咨询公司和阿里研究院联合发布的报告《2017中国消费趋势报告》，在上层中产阶层及富裕人群、年轻消费新世代以及线上线下融合这三大消费马车推动下，2016-2021年，我国零售行业将有1.8万亿美元的消费增长。在当前和未来的增长中，消费者呈现出对品质化、个性化、细分化，以及购物体验、品牌效应和产品质量要求越来越高的趋势。消费升级的趋势越来越明显。

在消费升级的背景之下，我国休闲食品市场也将因此保持较快的增长速度。根据欧睿咨询统计的数据显示，自2011 年至 2016 年，我国休闲食品市场规模已经从3109亿元增长到了4493亿元，年均复合增长率达到 7.7%。并且在发展的过程之中，消费者对于休闲食品的定义和消费需求也在发生着改变，对品牌、品质愿意给出更高的溢价。

消费升级背景下，消费者对休闲食品新的需求，在最近几年已经将多家公司推向成功，如三只松鼠、良品铺子、来伊份、好想你等，这些公司要么已经成功上市，要么正在等候IPO审核。以卖坚果为主营业务的三只松鼠2016年“双十一”期间的销量达到创纪录的5亿元，足见国内消费力之强。但是与发达国家相比，我国在休闲食品上的消费力还有挖掘的空间。

2015年我国休闲食品人均消费额为75.28 元，远远低于日本、英国和美国的人均消费额501.40 元、742.05 元和 859.86 元。但是考虑到我国巨大的人口基数，这一数字也已然非常庞大，伴随着居民整体消费结构的不断升级，我国休闲食品市场还将持续发展。

国家对帮助休闲食品产业健康有序发展也出台了多项鼓励和指导政策。2017 年 2 月 14 日，国务院发布《“十三五”国家食品安全规划》，提出全面实施食品安全战略。2017 年中央 1 号文件（《中共中央、国务院关于深入推进农业供给侧结构性改革加快培育农业农村发展新动能的若干意见》）特别提到休闲食品。文件指出，“加快发展现代食品产业，大力发展方便食品、休闲食品、速冻食品、马铃薯主食产品。加强新食品原料、药食同源食品开发和应用。”中央部委和地方政府也为贯彻中央一号文件制定了相应的落实政策。这些政策为休闲食品行业未来的发展指引了方向。

“新零售”下的零售业

“新零售”概念由阿里巴巴集团董事局主席马云在2016年10月首次提出，并很快成为热词。马云对“新零售”的理解是：“线上线下，加上现代物流合在一起，才能真正创造出新的零售……物流公司的本质是真正消灭库存，让库存管理得更好，让企业库存降到零。”在这样的一个构想中，线上电商平台和线下实体店之间紧密配合，物流公司则在中间起到协调作用。

“新零售”相对于电子商务，其本质是一种进化。电子商务所开创的线上零售模式，减少了零售业的中间环节，从以往“工厂——各级代理商——门店——消费者”模式，变为“工厂——平台——消费者”，减少了货物流通的成本，提高了零售业的效率。

“新零售”则是在以往的这种变革上再向前进一步。电子商务可以说是一种“商业模式”的胜利，而“新零售”则是一种“管理效率”的胜利。“新零售”的本质是提高供应链的管理效率，通过大数据等新兴技术，合理的调配资源在全社会的流动。保证消费者能就近買到想买的商品，同时又控制各个线下实体店的库存。

正如马云所说，其终极目标就是消灭库存，而消灭库存只有在“订单驱动生产”的情况下才可能实现。然而这种状态多是在商品紧缺的情况下才存在，在实际生活中要想在零售行业中达到这种理想状态，并不现实。不过借助于大数据技术，通过大量的数据收集、处理和分析，从而能够部分预测出不同地区消费者的需求和喜好，可以在一定程度上到达一个低库存水平的状态。这或许就是未来“新零售”发展的方向。

在大数据积累方面互联网公司无疑具有先天优势，当前他们正在向线下实体店渗透，谋求新的联合，以期在即将迎来大发展的“新零售”领域，抢先布局。

去年12月11日，永辉超市发布公告称，腾讯控股拟通过协议转让方式受让公司5%股份。永辉超市在业内以管理和运营能力出众而著称，尤其是在生鲜运营方面，在国内同行业中的毛利率水平一直处在第一梯队的位置，是许多生鲜电商学习的对象。此次腾讯入股永辉超市，可以说是一次强强联合。

除入股永辉超市外，此次腾讯还拟对永辉超市的控股子公司永辉云创科技有限公司进行增资，拟取得永辉云创在该次增资完成后15%的股权。永辉云创在2017年孵化出的新零售项目——“超级物种”在业内颇受瞩目，其是“零售+餐饮”的混合业态，一直被视为是与阿里巴巴的盒马鲜生对标的产品。截至目前，超级物种在全国已有19家店，2017年计划将开出24家店。

阿里巴巴在新零售领域的布局也早已开始，去年年初即投入重金布局新零售——“盒马鲜生”项目，目前已经开了20家门店。另外，阿里巴巴还在力推零售通部门向60万线下小店赋能。在投资方面，阿里除了最近提出了对高鑫零售全部发行股份的现金要约收购之外，此前还投资了区域性零售企业三江购物、联华超市和新华都等。endprint

互联网巨头们正在利用自身在大数据和流量方面的优势，联手优质的线下实体公司，共同助推“新零售”的到来，这注定会是整个零售行业的一场变革，所有零售业企业都应做好迎接变革的准备。

实体店的瓶颈

实体店在“新零售”面前显得相对弱势。相对于线上平台而言，实体店不仅租金、人力成本高昂，而且最为关键的是缺乏在大数据方面的积累，运营效率将难以与依靠大数据驱动的“新零售”企业相竞争。

以来伊份为例，作为一家线下的休闲食品销售连锁企业，来伊份在上市后的第一年就遇到了瓶颈，其主营业务的收入增长平缓，利润增长同样平淡。主要原因来自两个方面，一是其销售毛利率和营业利润率之间的鸿沟难以缩减，这需要来伊份提升其运营能力；另一方面是来伊份的营业收入规模增长严重依赖对新市场的开拓，而开拓新市场却并不容易。

来伊份的销售毛利率能够维持在45%左右，但是其营业利润率只有6%左右。前者表示其采购价格与销售价格之间的差价，后者则是其实际营业中，除去各种期间费用，如人力成本、租金、设备损耗等之后的税前收益率。

一方面是较高的销售毛利率，一方面是较低的营业利润率，这对一家上市公司来说并不是好事。较高的销售毛利率代表着来伊份的品牌价值让其可以获取较高的溢价，但同时丰厚的毛利率也意味可能会吸引来竞争者的入局，而且较高的销售利润率也挤压了来伊份涨价的空间。在这样的情况下，来伊份只有挖掘销售毛利率与营业利润率之间的价值。从销售、管理，甚至是财务等方面挖掘利润增长的潜力。然而从来伊份近来公布的财务数据来看，似乎做的并不好。

其表现就是存货的管理效率在下降，存货周转率从2015年的6.8次下降到2017年9个月的5次，两年不到已经下滑了四分之一。在账期管理方面，应收账款的周转率从2014年的61.2次一路下滑到2017年9月的51.4次。这两个数字共同反映了来伊份在供应链管理方面的效率在下降。

另外从整体来看，来伊份的净资产收益率下滑也非常严重，从2014年加权平均净资产收益率15.4%下滑到2017年9月的5.3%，这不得不让人担心。

来伊份的业务模式简单清晰，即“采购——销售”，赚取差价。其利润水平基本也可以预测，不会出现太大变化。其营收规模依赖于销售网络的扩大，即需要进入更多的市场，获取更多的市场份额。来伊份这些年也在尝试向其他城市扩张，但并不顺利，其在安徽和山东的扩张都不甚理想，这些地区的消费水平暂时还达不到来伊份的需要。目前来伊份營业收入主要依赖江浙沪地区，其中上海地区的营收占到了其整个营业收入的6成。

财务数据上反映的运营能力的下滑，以及收入结构严重依赖江浙沪地区是这家零售企业成长的瓶颈，而这两者在某种程度又互相影响。更强的运营能力可以给予其更强的竞争优势，表现在市场方面就是因为获利水平的提高而能够采取降价策略来打开市场。市场的扩大，营业规模的增长又能形成规模效应，帮助其提高运营效率。反之则相互拖累。

不过在大数据建设方面，来伊份早就搭建了 ERP 业务管理系统和企业综合信息门户系统平台，以收集运营数据，为提高运营效率打下基础。当前来伊份又正在计划投入近2.7亿元进行信息管理系统的升级建设。不过，这些举措能否帮助其在“新零售”环境下取得成功还有待观察。

显然，在“新零售”的背景下，要跟上新的竞争态势，不至于被淘汰，传统下线实体店必须要补上信息技术发展方面落下的课程，努力提高自身的经营水平，满足消费者个性化、多样化的需求，才能在未来的市场竞争中占有一席之地。endprint