主流媒体办微信也能火

朱梦秋

近几年，面对新媒体的快速发展，许多传统媒体或主动或被动地走上了媒介融合道路。公众平台由于开发维护成本大大低于客户端，成为多数传统媒体转型的首选。传统主流媒体以内容严肃著称，似乎很难吸引移动互联网用户关注。但我们发现，在新媒体排行榜2014年公布的“中国500强”中，人民日报公号已跻身前10名，仅2014年10月份平均每篇文章的浏览量接近4万次，点赞量接近100次。参考消息公众平台的推送首条阅读量也基本处于上万的水平。在移动互联网时代，主流媒体该如何提高传播能力？我们不妨以人民日报公众平台为例对此进行分析。

重时效。订阅号是以叠加的形式累加在一个对话框内，对话框只会显示最近推送的消息。一般而言，用户不会只订阅一个，因而消息很容易被其他的推送所掩盖。人民日报公众平台坚持每日早、中、晚推送三次，保证了受众面前高频的出镜率。除了常规的推送，人民日报公共平台还会“插播”时效性较强的消息，这类消息一般以单图文形式出现，如10月7日晚上10点18分推送的关于云南地震的消息《6.6级！震源深度5千米！云南景谷发生地震》，12月22日推送的《令计划接受组织调查》等等。

重鲜活。人民日报平台开设的栏目有上百个，出现频率较高的有：“时局”，“感悟”、“参阅”、“荐读”、“健康”、“揭秘”、“扩散”等等。从11月18日开始，人民日报公众平台专门以单图文形式插播“夜读”栏目，内容大多为心灵感悟类文章，如《请允许别人比你优秀》、《从来没有一种工作叫钱多、事少、离家近》等，这些文章浏览量皆接近或者突破十万。一些生活休闲类题材的文章也很受欢迎，比如，《为什么酒店要放四个枕头？很多人不知道！》。此外，人民日报对于政策的解读不局限于文字的解释，而是较多地采用图表形式，使说明更加简洁明了，例如，《一张图告诉你中国还有多少死刑》、《九张图读懂依法治国升级版》等。

重标题。俗话说，标题是文章的眼睛。新媒体的文章以链接的形式传播，最先映入受众眼帘的是标题，标题很大程度上决定了受众是否选择阅读文章。人民日报公众平台推送的文章标题，较好地迎合了新媒体时代受众的阅读习惯。比如，《“老王”告诉你，哪些干部的日子会越来越难过》，就用十分具有亲和力的方式，“老王”让受众与平台之间的距离一下子缩短了，后面的疑问句则让人很想知道答案。此外，这些文章标题中较多地使用感叹号、问号等带有较强情感色彩的标点符号，以更能吸引受众。例如，《政治局最新一次内部学习，习近平谈了什么？》、《出现最新骗局，一定要注意了！》等等。

重博采。人民日报公众平台的文章的来源非常多元，有来自中新网、中国移动、央视新闻等媒体的文章，也有其他的文章。除了直接转载，它还会综合整理各家媒体的文章，比如综合中新网、澎湃新闻和新华网的《这些景点，国庆别再去了》，综合澎湃新闻网和杭州日报的《值得点赞的五个良心景区》，综合央视新闻和环球时报的《“占中”受境外特训画面曝光！媒体盼发哥发生》。可以看出这些文章如果媒体自采的话，耗时耗力，整理自其他媒体起到了信息整合的作用，而且具有很大的自主选择权，能够选择受众最关注的内容进行传播。

在媒体融合的实践中，《人民日报》、《求是》等主流媒体都在积极探索。从目前它们开通的平台来看，主流媒体并非先天是新媒体时代的“弃儿”。如果它们能适应移动互联网的传播特点，公众平台也可以办得很“火”。

（作者单位：南京大学新闻传播学院）

           责任编辑：吴 强