“Jeep公主”郑杰：在“最好的时代”用感情卖车

用郑杰的话说，Jeep品牌正进入二战以后一个全新的高度。刚刚过去的2013年，Jeep品牌全球销量73.1万辆，全球同比增长4%，而在中国，同比增长的数字是29%。

这是最好的时代，却也是挑战最多的时代。

悬崖上的“Jeep”公主

2010年10月的一个清晨，郑杰接到了一个国际长途电话。电话那头是她的老板、时任克莱斯勒亚太区负责人柯安哲。他向她宣布了一个消息：她将被任命为下一任的克莱斯勒中国区总裁。

对外界而言，这也是一个破天荒的新闻。三十多年来，这是外资汽车巨头进入中国后首次任命一位大陆籍人士担任中国区总裁。按惯常做法，在华的外资汽车企业“一把手”都由外籍人士或者台湾、香港籍人士担任。

况且，还是一位年轻的美丽女性。

“相中”郑杰的，是商界传奇、令菲亚特集团起死回生的“魔术大师”马尔乔内。2009年，克莱斯勒已获得法院许可实行“破产保护”，并和另一家汽车巨头菲亚特集团结成了菲克全球战略联盟。

2010年的10月初，身为菲克联盟CEO的马尔乔内来华视察工作，并听取亚太地区的业务汇报。当时，郑杰是负责传播和市场的副总裁，仅有资格“与会旁听”。当高管们讨论到引进中国的产品到底是搭载4速还是6速的变速箱时，她坐不住了，当即提出了自己的意见，她坚决认为中国市场需要的是6速变速箱。

这位意大利人安静地听完她的发言，然后问她：你有论据证明你的观点么？郑杰点点头……

时隔3周之后，故事就这样发生了。

她没有让这位全球商业明星、2011年《时代》周刊封面报道的“汽车英雄”失望。3年多来，面对母公司破产保护、资产重组以及品牌在中国日趋边缘化的现实状况，她带领自己的团队交出一张又一张“全A+”的成绩单。

据最新提供的官方数据，2013年克莱斯勒在华销售汽车89158辆，同比增长78%，成为2013年中国市场进口车厂中销量增长最快的公司。旗下所有产品均实现了有史以来最好的销售纪录：Jeep品牌2013年实现近30%的同比增长。“指南者”和“自由客”连续50个月保持同比增长，成为2013年所有进口SUV车型中的销量冠军。进口全新Jeep大切诺基实现36%的同比增长，成为全尺寸豪华SUV细分市场中增长最快的车型。

喜欢制造概念的媒体人送她一顶桂冠——“Jeep公主”或“Jeep女王”。

回想当年出任CEO之后，无销售经验的郑杰面临的一个首要难题是——如何让经销商恢复信心。经历了一连串的决策失误后，自1984年就进入中国的克莱斯勒旗下品牌已日趋边缘化。和她过往熟悉的广告公司、媒体等不同，拿出真金白银来投资的经销商是一群讲究实际的人。

“你得让他跟着你有肉吃，多卖车，多赚钱，能加价，他们才会甘心乐意跟着你。”一位在汽车业从业多年的人士说。

在2011年经销商大会上，郑杰宣布未来一年的销售目标——要在2010年的2万辆基础上实现销售数量翻一番。尽管没有一个人当场直接“为难”，但她凭女性直觉已感受到底下一片疑虑。

她告诉团队要保持一种信心，并且把所有的数据和分析都摆在经销商的面前，“让他们看到我们的投入、我们的信心及非常明确的作战路线图，以及这个作战路线图最终会达成的结果。”

计划实施半年后，待到年中经销商大会时，销售业绩已差不多完成2万辆，经销商的信心和精神风貌已全然不同。

有人说：在汽车行业，好的产品和产品的更新替代，永远是市场竞争制胜的关键要素。这也是郑杰对行业的基本理解。

2013年，克莱斯勒量产的全球首款9速乘用车Jeep“自由光”上市。当时尚在底特律总部工作的顾嘉颖回忆，住处附近的4S店11月在最显眼的地方摆出了新车，12月，“自由光”的身影已出现在中国大陆的展厅里。

扣除海运、过关所需要的时间，这款产量紧张的“自由光”在中国市场几乎和美国同步上市。

“这就是对经销商实打实的支持。”顾嘉颖说，“除了中国之外，全世界没有一个国家能够在2014年一季度之前拿到这款新车，而且是我们非常自豪、技术含量很高的一款新产品。”

在郑杰的理解中，公司和经销商的关系犹如一个生态系统，她这两年的重心是使得这个系统正向循环。在利益共赢之外，她也用心经营着品牌认同的情感纽带。

每年，她都会亲自策划和带队，组织经销商一道驾着克莱斯勒的SUV去感受不一样的体验。

2013年经销商大会，他们一路开车深入腾格尔沙漠的腹地。在沙漠里的一个湖边，他们露营，开篝火晚会，一起PK唱歌，然后分享对于Jeep品牌的理解。夜幕降临时，满天都是星斗；第二天早上，大家一睁眼，看到太阳在沙漠中升起，照在金黄色的沙丘上，场景非常震撼。

郑杰说，自己希望“经销商卖的不是简单的一辆汽车，销售的也不是一个简单的品牌，而是他们自己认可的一种生活方式，然后将这种认同与热爱，自然而然地传递给消费者”。

为结果负责

身为“70后”，郑杰认为自己这一代人最重要的品质是有责任感。

对于自己，郑杰的要求很高。从小到大，她都是人们眼中的“优等生”，凡事力求完美，以及讲究方法论。一个被媒体广为传播的故事是，她临近高考时从理科换到文科，结果当年一不留神考了一个“全上海文科总分第一”。这“一不留神”的背后，是她付出更多的努力和用心。她需要向母亲证明自己当初选择的正当性。

“她是顺境和逆境都待过的人。在克莱斯勒，她比任何人都更有韧性。”一位克莱斯勒的员工说。

2008年在通用时的前老板邀约下，郑杰加盟克莱斯勒，负责中国区的传播和市场业务。彼时，公司刚刚与戴姆勒分家，一场金融危机把这家老牌汽车企业打到谷底。分拆在即，原公司北京部门的员工几乎无一人愿意继续留守克莱斯勒公司，毕竟“背靠大树更好乘凉”。endprint

等赶到公司在上海虹桥附近租用的临时办公室，郑杰才发现自己的办公桌窄到大约仅够放下一台电脑。这个挂着“亚太业务部”牌子的部门只有不到10个人。来这里之前，她在通用拥有过属于自己的独立办公室，率领过庞大的团队。

经费、预算，种种吃紧。2009年，正在着手破产保护的克莱斯勒缩减费用，宣布不参加全球任何车展。多年从事媒体和市场的经验让郑杰确信一件事——“缺席”带来的杀伤力是巨大的。她和公司高层反复沟通，认为克莱斯勒应该参与当时的上海车展。

十来回的拉锯战般的沟通无果后，她向高层立下了军令状：承诺参与车展后克莱斯勒的销售额将打平甚至盈利。

2009年4月，克莱斯勒终于如期“亮相”上海车展。据一位员工回忆，相比通用、大众等公司的“豪华”阵容，只有一块展板的克莱斯勒显得有几分“寒酸”。但是，他们还是如计划展出了克莱斯勒、Jeep和道奇三大汽车品牌及9款主力车型。

对郑杰而言，如何让克莱斯勒的品牌重新焕发光芒是她的首要使命。

在克莱斯勒公司的品牌中，Jeep是占据最大份额的主力军。但是，相当长的一段时间内，SUV车型在华被统称为Jeep。对此，郑杰以一句“不是所有的吉普都叫Jeep”的电视广告词，令Jeep品牌“正本清源”，再次强势闯入消费者的视野中。

在中国汽车行业，许多人钦佩于她对市场出色的预判和行动力。

2009年牧马人在中国上市的时候，郑杰带领她的传播和市场团队携手《中国国家地理》杂志联合发起一场名为“寻找中国Rubicon之路”的活动。

Rubicon既是牧马人一款车型的英文名字，也是美国加州一条汇集了世界上一切高难度越野障碍的极限小路。每年都有许多Jeep爱好者去那里做越野的征服运动。牧马人是罕有的一款能通过这条小路的量产车型。

在郑杰团队的策划下，他们把线上征集和线下活动结合起来。2009年7月初，由专家、媒体、网络征集的消费者、摄影师等组成的探路车队，在为期一个月的时间里，进军墨脱、阿尔金山、天山及黑戈壁。

后来，这被圈子里的人认为是中国国内第一例体验式营销。

进入汽车行业近二十年，郑杰制造了好多个行业“第一”：第一个在跨国公司做到部门总监的大陆籍人士，第一个进入通用全球总部最高管理层的中国员工，以及如今第一个做到中国区第一把手的中国本土员工。

郑杰身上洋溢着自信、骄傲，以及一种历经世事后的谦卑与自省。回顾过往，她认为自己很幸运，赶了中国汽车行业蓬勃发展的一个“大势”。对自己所处的时代以及得到的各种机会，她也满心感激。

尽管一路披星戴月，郑杰说她非常享受。

（综合摘编自《南方人物周刊》、汽车经营网）endprint